Florian Wortmann occupe le poste de Chief Brand Officer (CBO) chez Bugatti Holding Brinkmann GmbH & Co. KG depuis près de trois semaines et il n’hésite pas longtemps. Pour l’ancien patron de Baldessarini, il est clair qu’il doit structurer la marque de Westphalie orientale. Mais cela signifie également d’abord avoir une vue d’ensemble et faire le ménage avant que lui et le directeur général Julius Brinkmann puissent se lancer dans une nouvelle stratégie.
Dans une interview avec FashionUnited, il explique à FashionUnited comment Wortmann a fait ses débuts à Herford, quelle vision il a pour Bugatti et comment cela devrait fonctionner entre les clients réguliers et les nouveaux consommateurs.
Monsieur Wortmann, comment se sont déroulés vos débuts chez Bugatti ?
L’intégration au cours de la première semaine s’est bien déroulée : tout, de l’informatique au bureau, était prêt et correctement planifié. Sinon, on dit toujours : le téléphone portable sera là demain et les clés de la voiture après-demain. J’ai ensuite profité de la journée du pont pour arriver, récupérer le matériel et « aborder » la semaine en toute tranquillité.
J’ai reçu un accueil chaleureux de la part de mes nouveaux collègues et de toute la famille Brinkmann : l’énergie positive d’une entreprise familiale se ressent immédiatement. Jeudi, nous nous sommes rendus à Mönchengladbach, où se trouvent les domaines de produits chemises, tricots, tricots et pantalons – le marketing, les vêtements pour femmes et pour hommes se trouvent à Herford. Le télétravail est prévu dès le début le vendredi.
Était-ce un grand changement pour vous par rapport à votre précédent poste de directeur général chez Baldessarini ?
Ce poste a été nouvellement créé. Avant, j’étais entièrement responsable de la marque Baldessarini, mais maintenant c’est un navire beaucoup plus grand. [Anm. d. Red.:
Umsatz der Bugatti Holding Brinkmann lag 2022 bei 201 Millionen Euro].
Bien sûr, c’est bien de se concentrer maintenant sur la création de produits et de marques. Mais peu de choses ont changé pour moi. Bien que je n’aie aucune responsabilité pour le domaine des ventes ici, je relève toujours de Julius. [Brinkmann]tout comme à l’époque pour Mme Ahlers [Anm. d. Red.: Stella Ahlers, Vorstandsvorsitzende der ehemaligen Baldessarini-Mutter Ahlers AG]. Je traite donc toujours avec les propriétaires, et Julius est également PDG. Le sentiment serait peut-être différent s’il s’agissait d’un PDG externe. À cet égard, je fais partie du cercle restreint des décideurs.
Et vous êtes également responsable de la partie commerciale de ce domaine.
Cela ne fonctionne pas sans chiffres. Je suis responsable de budgets beaucoup plus importants ici et je suis également préoccupé par la sensibilité aux coûts et la discipline – des mots que les créatifs ne veulent jamais entendre. Mais je viens d’une école axée sur les chiffres et la question pour moi est toujours la suivante : où dépensons-nous l’euro et est-ce efficace ?
Je passe beaucoup de temps avec cette efficacité dans mon domaine de travail et de direction. Je ne vais pas rester ici comme un designer jetant des concepts de couleurs sur le mur de son loft. Il s’agit de gagner de l’argent et d’être une marque rentable. Je tire déjà sur deux énormes leviers : d’une part le produit, avec lequel nous pouvons générer des ventes, et d’autre part, le marketing, où nous pouvons dépenser beaucoup d’argent.
Avez-vous déjà tendance à vouloir réduire les coûts ?
Nous vérifions actuellement toutes les chaînes et je laisse tout se dérouler, pour avoir un aperçu et écouter. Il est important pour moi de comprendre pourquoi quelque chose a été fait avant d’utiliser d’autres canaux de marketing.
La première étape sera désormais de laisser la marque entrer dans un monde émotionnel au sein de la bonne base existante. Nous les émotifions et formons notre ADN car cela ne peut pas consister en un bon rapport qualité-prix et une bonne adéquation. C’est une très bonne base. J’espère que nous parviendrons à définir l’ADN de base au cours des deux premiers mois. Le cadeau est donc déjà là et nous regardons maintenant à quoi ressemble le papier d’emballage et sous quel sapin de Noël il devrait être placé. Ce n’est qu’à ce moment-là que nous réfléchissons à l’usage que nous ferons de l’argent.
Où aimeriez-vous l’utiliser ?
Je suis quelqu’un qui réfléchit à ce à quoi ressemblent les médias sociaux et le monde numérique. Il ne sert à rien d’investir un budget moyen dans la publicité extérieure grand public car cela nécessite un investissement important pour obtenir de la visibilité. Je ne suis pas du genre à arroser qui fait le bonheur de tout le monde, mais je choisis plutôt certaines plantes.
Arrosez-les correctement et donnez-leur de l’engrais pour qu’ils prospèrent et soient visibles. Il s’agit d’obtenir le rendement le plus élevé possible pour chaque euro investi. Et je peux dire que nous nous sommes séparés de toutes les agences créatives qui nous accompagnaient. C’était ma première semaine !
Comment est née cette décision ?
Il ne s’agissait pas de quelque chose de mauvais. Le fait est qu’une agence de création ne me propose pas de résultats que je ne peux pas fournir. Si je ne parviens pas à développer ma marque et que je suis géré par quelqu’un d’autre, comment cela est-il censé fonctionner ?
Il y avait donc des agences ici qui présentaient des thèmes saisonniers. Pour certaines tâches comme une newsletter, l’agence mandatée en a ensuite fait un projet avec un atelier quotidien sur la tonalité. Je dirais simplement : décrivons la newsletter en fonction de notre ADN et discutons de la forme qui nous convient.
Je comprends aussi que le concept fonctionne avec les agences de création, surtout lorsqu’on atteint ses limites. Après le quatrième ou cinquième défilé de mode ou lorsqu’il s’agit d’une publicité sur YouTube, il est parfois bon qu’une autre idée entre en jeu et que nous la présentions. Mais une telle agence constante qui vous guide de manière créative chaque jour n’est pas correcte.
Comment Bugatti doit-il être perçu de l’extérieur ?
Tout d’abord, il est important que nous ayons « One Face to the Customer » et que nous mettions cela en œuvre le plus rapidement possible sur tous les marchés internationaux et que nous choisissions un langage visuel uniforme. Par exemple, l’une des campagnes actuelles présentait des thèmes avec différents modèles et arrière-plans, donnant l’impression qu’il s’agissait de trois marques. Au lieu de cela, nous allons maintenant laisser beaucoup de choses de côté, les nettoyer et les reconstruire afin de créer une ligne de marque claire.
Cela devrait également se produire avec le lookbook, dont je serai entièrement responsable à partir de novembre. Le « look and feel » doit montrer la direction dans laquelle il va – avec des images claires. Il sera ensuite réduit dans un premier temps puis rajouté.
Que souhaitez-vous réaliser avec des images plus claires ?
Je suis fermement convaincu que les clients actuels de Bugatti ne seront pas tentés d’acheter en se basant sur les images. L’expérience montre que les clients ont une grande confiance dans la marque et peuvent la trouver sur le marché DACH chez des détaillants connus tels que Breuninger, Peek & Cloppenburg et Galeria. De plus, il existe un bon rapport qualité-prix et un bon ajustement.
C’est pourquoi les clients achètent Bugatti, pas parce qu’ils ont vu la dernière campagne sur les réseaux sociaux et veulent ensuite la veste. Nous avons donc un bon produit associé à ce nom et il s’agit désormais d’amener les gens à acheter « un sentiment ». Sur cette base, nous sommes en train de refaire environ 20 à 30 pour cent de la collection afin d’obtenir plus de rigueur et une meilleure concentration – avec une image uniforme vers le monde extérieur.
Un certain rajeunissement joue-t-il également un rôle ?
Nous devons attirer de nouveaux clients, peut-être même des clients plus jeunes, en rendant l’étiquette du produit émotionnelle. Mais il ne s’agit pas de transformer Bugatti en Baldessarini ou en « CG – Club of Gents ». Il doit être spécifique à la marque et authentique. Par conséquent, il ne sera pas très axé sur le design ni nettement plus cher. Ce sera une mode bonne et compréhensible qui a ses mérites.
Quels canaux de marketing sont authentiques pour que Bugatti se présente ?
Instagram et LinkedIn sont définitivement importants. LinkedIn est toujours oublié et nous allons désormais l’utiliser encore plus. Julius et moi nous sommes désormais présentés d’une nouvelle manière et continuons à poursuivre cette démarche professionnelle.
Nous ne faisons peut-être pas de campagne TikTok pour le moment, mais la question se pose : quel peut être l’âge des clients ? Je ne veux donc pas non plus exclure cette direction. Daniel Grieder le fait parfaitement chez Boss, où les clients n’ont pas non plus 19 ans. Mais il s’en fiche et vient la chercher. Ils vieillissent… et comment sont-ils censés s’intéresser à la marque à 40 ans s’ils n’y ont jamais grandi auparavant ? Nous voulons être présents à travers les générations et pour tout le monde et ne pas nous consolider en fonction de l’âge. Et cela devrait également être le cas sur les réseaux sociaux.
Comment voulez-vous parvenir à cet équilibre des âges ?
Un commercial avait peur que je raye un certain sweat-shirt basique qui lui plaisait. Je ne le ferais pas de toute façon, car cela peut simplement se vendre. Mais je voudrais maintenant Ufo361[Anm. d. Red.: Berliner Rapper] Mets ce pull et mets-le sur une Classe G [Anm. d. Red.: Geländewagen von Mercedes] ce serait encore cool. C’est toujours une question de marketing.
J’ai beaucoup de contacts avec les Elevator Boys grâce à ma précédente collaboration et je trouve vraiment intéressant le fonctionnement de leur monde. Et c’est pourquoi nous présenterons également cette attitude face à la vie – tout le monde est invité, peut être notre invité et faire partie de notre communauté – sur les réseaux sociaux.
Que pouvons-nous attendre d’autre de vous chez Bugatti ?
Nous aurons un stand au Pitti Uomo en janvier, créerons un lookbook et shooterons la campagne en mars. Je vais bientôt monter ça et la campagne printemps/été 2025 sera disponible en mai. Mais il s’agit d’abord de faire progresser la construction de la marque décrite et d’avoir un objectif clair. Une fois que nous aurons écrit cela, nous deviendrons les missionnaires de la vision jusqu’à ce que chacun de nous – vous y compris – puisse dire : Bugatti est…
Je veux que tout le monde ressente et vive cela ici. Et puis nous devons progressivement transmettre cela au monde extérieur – à la force de vente, puis aux acheteurs et enfin à l’espace de vente. Une fois qu’il a atteint les vendeurs, nous pouvons commencer à faire de la publicité auprès des clients finaux.
Finalement, quelle est votre première impression de Bugatti ?
Chez Bugatti, tout le monde est excité et vraiment excité !