Certains collectionneurs d’art de Hong Kong ont reçu la semaine dernière un appel téléphonique décevant de la maison de ventes Phillips. Ils avaient mis des tableaux en vente, anticipant une foule d’acheteurs fortunés comme ceux que les commissaires-priseurs ont pu facilement rassembler pour des œuvres contemporaines ces dernières années, mais les enchérisseurs étaient hésitants.
“Nous avons eu des conversations très directes, disant ‘Il y a une atmosphère différente, il faut baisser les prix'”, a déclaré Cheyenne Westphal, présidente mondiale de Phillips, lors du sommet sur les affaires de l’art du FT à Londres cette semaine. Les jeunes artistes dont les œuvres se vendaient autrefois à trois fois les estimations des enchères dans une ruée spéculative atteignent désormais la moitié de ce multiple, a-t-elle ajouté.
Il y a également eu un changement d’ambiance dans le secteur des produits de luxe, étroitement lié au monde de l’art contemporain. Les actions de LVMH, propriétaire de 75 marques de luxe dont Dior, Louis Vuitton et Tiffany, ont chuté de 7 % mercredi après avoir révélé que la frénésie de luxe post-pandémique avait ralenti en Europe et que les ventes de spiritueux comme le cognac Hennessy aux États-Unis avaient chuté.
Appelez cela la fin des « années folles » ou simplement un retour à une cyclicité normale dans le luxe, mais il se passe quelque chose. Récemment, il a été prudent de parier sur l’augmentation de la richesse, la hausse des inégalités et les achats ambitieux en Chine et dans d’autres pays. Mais même les grands magasins ultra-luxe pensent que certains sacs à main sont devenus (à voix basse) trop chers.
LVMH n’a pas encore connu des moments difficiles. Les revenus du conglomérat de luxe de 62 milliards d’euros sur les neuf premiers mois de l’année, elles équivaut presque à la totalité des ventes annuelles du marché de l’art. Les ventes de LVMH ont augmenté de 9 pour cent au troisième trimestre, ce qui est assez respectable pour Bernard Arnault, fondateur et directeur général, bien qu’il s’agisse d’un net ralentissement par rapport aux 17 pour cent du trimestre précédent.
Peut-être que les consommateurs de luxe sont simplement en train de se dégriser doucement après une période d’euphorie de consommation post-pandémique, lorsqu’ils ont décidé qu’il valait « mieux profiter de la vie plutôt que de mourir riche », comme le dit Luca Solca, analyste chez Bernstein. “Il est évident que la vague de dépenses d’aide post-Covid commence à se modérer et que le secteur du luxe redevient cyclique.”
Ce n’est certainement pas le moment d’ouvrir une bouteille de champagne Moët & Chandon de LVMH, ou de verser du cognac Hennessy VSOP en édition limitée. La guerre en Ukraine et le conflit sanglant au Moyen-Orient rappellent à quel point le luxe est éloigné de nombreuses vies.
Il existe également des obstacles aux dépenses en espèces : Xi Jinping a non seulement imposé son programme de « prospérité commune » en Chine, mais il a également rendu plus difficile pour les riches de retirer leur argent. Andrew Fabricant, directeur des opérations de la galerie Gagosian, a déclaré lors du sommet du FT que des acheteurs chinois utilisaient des cartes American Express pour acheter plusieurs millions d’œuvres à la foire Art Basel en juin.
L’art est au sommet du luxe. L’une des raisons pour lesquelles le marché de l’art reste une niche – contrairement à l’industrie du luxe, il est plus petit en termes réels qu’il y a dix ans – est que les plus grandes galeries prospèrent grâce à l’opacité et aux relations personnelles avec des initiés sélectionnés. Rendre difficile l’accès à l’intérieur de la tente maintient les prix, mais restreint également les nouvelles affaires.
Les œuvres vendues à plus d’un million de dollars représentent 60 % des ventes aux enchères de beaux-arts et ne sont donc pas des achats accessibles. Ils sont davantage l’apanage des super-riches, dont on pourrait penser qu’ils pourraient supporter une hausse des taux d’intérêt et la volatilité financière sans avoir besoin d’économiser sur la peinture. Pourtant, les riches ont recours au financement et ressentent la nervosité des marchés.
Une robe Dior Jacquard est une somme comparable à 6 200 $, mais le secteur des produits de luxe dépend également fortement des riches, plutôt que de ceux qui veulent simplement signaler leur statut par un achat occasionnel. Selon Bernstein, les 1 % des acheteurs les plus riches achètent plus de 20 articles par an et représentent un quart des ventes des marques de luxe.
Il ne faut pas beaucoup de changement de comportement pour entamer les perspectives de croissance de groupes de luxe tels que LVMH, Kering et Richemont. Trois ou quatre achats d’articles de maroquinerie ou de mode en moins par une clientèle d’élite – ceux qui sont invités à des événements spéciaux – peuvent avoir un impact considérable à Paris et à New York.
L’idée d’Arnault selon laquelle LVMH pourrait suivre une tendance de plusieurs décennies en faveur des produits de luxe s’est si bien déroulée qu’il est aujourd’hui l’une des personnes les plus riches du monde. Il semble donc imprudent de parier trop contre lui. Il estime que l’accent mis sur la croissance des patients et sur l’amélioration de la « désirabilité » des marques de LVMH continuera à fonctionner, même si la frénésie de dépenses s’est atténuée.
Mais tout le monde espère un atterrissage en douceur après une période de croissance des prix des actifs et de forte demande, ce qui n’est pas facile à réaliser. Il serait remarquable que LVMH et ses concurrents puissent ralentir en douceur jusqu’à un taux de croissance modéré sans d’abord s’orienter dans l’autre sens. Le marché de l’art n’a jamais réussi à réussir, car la confiance des enchères a tendance à s’évaporer soudainement.
Je déteste devoir expliquer aux experts du luxe l’obtention de prix élevés pour des objets désirables, mais la leçon de Hong Kong s’applique également à eux. Quand l’atmosphère change, vous devez changer aussi.