En deux ans, depuis sa reprise par GL Events, le salon Tranoï est passé de 50 marques internationales de prêt-à-porter féminin à 170, soit 195 collections SS24 pour l’édition d’octobre 2023. Quelle est la clé d’une stratégie réussie ? FashionUnited s’est entretenu avec le directeur général Boris Provost sur ces sujets et sur d’autres encore.
Etes-vous satisfait du numéro d’octobre 2023 de Tranoï ?
Boris Provost : Avec une énergie communicative, une excellente satisfaction client, des suggestions de mode innovantes et des retours positifs, Tranoï a franchi une étape importante pour son développement futur. Grâce à une base repositionnée et à la collaboration avec Première Vision, nous avons prouvé notre valeur, gagné la confiance du groupe GL Events et montré que nous pouvons continuer à développer des projets ensemble.
Les clients fidèles de Tranoï (Au lit avec toi, Rosa Maria, Hannoh, Utzon) disent « Tranoï est de retour » ; [die Messe ist] différent, rajeuni, redynamisé, avec une nouvelle énergie et beaucoup de convivialité grâce à nos soirées apéro, notre networking toute l’année.
Quelle est la clé de ce succès ?
Plusieurs facteurs se conjuguent. Le premier, c’est la ligne éditoriale, mais aussi la compilation et le fait qu’on puisse raconter une histoire. Sur les 195 collections présentées (contre 50 lors de la première édition en septembre 2021), mon équipe et moi pouvons dire pourquoi elles ont été choisies, d’où elles viennent, ce qu’elles expriment, dans quelle gamme de prix elles se situent, quel est leur objectif, et ainsi de suite. Nous sommes donc capables de raconter une histoire.
Dans le comité de sélection, composé de l’équipe commerciale et marketing, de Marylin Fitoussi pour cette saison et de moi-même, huit personnes au total, nous discutons, ne sommes pas toujours d’accord, construisons l’offre et au final le résultat est une décision collégiale. Marylin Fitoussi nous a apporté sa vision de la mode et un moyen de visibilité pour nos jeunes créateurs en utilisant plusieurs de ses vêtements dans la série Emily in Paris. C’est aussi pour eux une réalité commerciale.
Quels sont les piliers de votre nouvelle esthétique ?
Pendant des années, la foire a été personnifiée par un détaillant, Armand Hadida, directeur de la boutique L’Éclaireur, qui avait sa propre esthétique. On parle beaucoup de l’influence du noir sur ses choix, mais il y avait aussi le style italien, le cuir, les produits mono, plus de matière que de design, etc.
Être partenaire de la Fashion Week de Paris était très important après la crise du Covid pour positionner le salon en termes de créations. Aujourd’hui, le cœur de marché de Tranoï est la mode féminine, mais le luxe contemporain.
Chaque saison, nous examinons les tendances actuellement à la mode. Cette saison, c’était « Quiet Luxury ». Nous n’avons rien inventé. Des demandes de renseignements que nous recevons, des enquêtes que nous menons et des articles que nous sélectionnons, nous avons retrouvé cette esthétique minimaliste d’inspiration japonaise avec de très beaux produits. Nous avons créé un espace spécial limité.
Les autres espaces sont dédiés à la saisonnalité (Vacation Edit, l’ancien resort) et aux accessoires de mode. Après tout, près de 25 pour cent de notre offre est associée à de jeunes créations. En termes de dynamique commerciale, peu de gens trouvent intéressant d’avoir trop de jeunes créateurs. Nous ne serions plus un point de contact ; ils se vendent rarement la première saison.
Comment soutenez-vous les institutions étrangères qui vous font confiance ?
Les collaborations représentent 20 à 25 pour cent de notre offre et sont gérées par des personnes qui y sont affectées. Votre mission consiste à effectuer une analyse et une sélection de toutes les collections, à vérifier les listes de prix, etc. par vidéoconférence trois semaines avant le salon. Votre mission est de nous aider à sélectionner des partenaires. Ils réalisent ensuite des acquisitions avec l’aide de nos agences au Japon, à Taiwan et en Corée du Sud auprès d’un groupe cible que nous avons défini. Sur le salon, ils accueillent les acheteurs et créent du matériel de suivi qu’ils remettent à chaque marque.
Ces soins seront facturés. Notre modèle économique repose à 80 pour cent sur la vente d’espaces d’exposition et à 20 pour cent sur le coaching, le conseil et l’événementiel. Je suis plutôt heureux que nous puissions diversifier notre activité car la seule vente d’espace ne suffit pas pour que les designers se démarquent. Une jeune marque a besoin de plus qu’un simple espace de présentation.
Combien coûte un stand à Tranoi ?
1 000 euros le mètre carré, tout compris, avec une superficie minimale de deux mètres. Il n’y a plus de frais de traitement. Nous avons introduit une visite à pied obligatoire afin que tout le monde puisse être vu. Comment expliquer autrement que quatre des six marques exposantes chinoises présentes pour la première fois aient reçu des commandes ? Les acheteurs qui n’ont qu’un rendez-vous et une demi-heure à perdre peuvent rejoindre le salon avec les exposants via le rez-de-chaussée.
La nouvelle génération de concept stores mise-t-elle moins sur les collections ?
Isetan au Japon, les Galeries Lafayette à Paris, un distributeur multimarque à Toulouse, un concept store italien ou un pure player en ligne, tous ont des exigences tellement différentes qu’il n’existe pas de lignes directrices générales. La seule leçon à en tirer est que la consommation du luxe contemporain devient de plus en plus difficile et compliquée.
Dans les grands magasins, la tendance commerciale signifie que les acheteurs sont moins enclins à rechercher de nouvelles marques sur les salons. En effet, ils ont déjà des marques établies dans leur programme et ont ajouté de moins en moins de nouvelles marques depuis la crise de Covid.
Alors qu’est-ce qui vous rend si confiant ?
En mars, nous avons remarqué le retour des acheteurs japonais. Pour les collections Printemps/Été 2024, ils sont venus plus nombreux, sont restés trois heures sur le salon et ont passé commande (ce qui n’était pas le cas auparavant). Ils sont revenus avec des ambitions d’achat et cela a tout changé.
Cette saison, nous avons enregistré une augmentation de 35 % du nombre de visiteurs par rapport à septembre 2021. Vous devez également tenir compte du temps passé sur place, de l’engagement et du nombre de stands sélectionnés. C’est l’aspect positif de cette édition.
Quelle est votre meilleure success story du numéro d’octobre ?
La marque de luxe Vanhu Vamwe, membre du collectif africain dirigé par Canex, propose des sacs en macramé dans la boutique Etoile de Dubaï. L’acheteur est revenu car ils étaient épuisés. Le fait qu’un créateur qui a des communautés au plus profond de l’Afrique vende dans l’un des premiers points de vente aux Émirats arabes unis géré par le groupe Chaloub – l’un des plus grands importateurs du secteur – donne un sens à mon métier.
Quelle est votre stratégie pour Tranoï 2024 ?
Dans la mode féminine, nous présenterons environ 200 collections en mars 2024. Nous devons définir le volume et la taille du salon afin que les acheteurs puissent s’y reconnaître. Il est temps de stabiliser notre positionnement.
Nous envisageons de développer davantage le Tranoï Men, qui aura lieu du 18 au 20 janvier 2024 à la Gaîté Lyrique à Paris. C’est encore un peu trop réservé en termes de dynamique commerciale. Nous avons deux options de diversification : nous souhaitons la développer davantage vers des produits de luxe contemporains et/ou introduire des pré-collections de mode féminine.
Nous travaillons également sur des apparitions internationales lors des Fashion Weeks dans les pays respectifs. Je l’annoncerai au premier semestre 2024.
Qu’attendez-vous pour 2024 ?
Les JO seront un défi pour Paris et il faut agir avec clairvoyance. Nous négocions des partenariats avec des hôtels pour obtenir les prix les plus compétitifs. Cependant, il est important de rappeler que la Fashion Week de Paris n’a pas lieu pendant les Jeux olympiques.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduit et édité par Simone Preuss.