En 2020, le Center for Consumer Freedom, un groupe à but non lucratif qui défend les industries de la viande, de l’alcool et du tabac, s’est attaqué à une nouvelle cible : l’industrie de la viande d’origine végétale.
C’est le Super Bowl publicité télévisée a montré des enfants lors d’un concours d’orthographe essayant d’épeler « méthylcellulose », un additif utilisé dans certains aliments emballés, notamment de faux hamburgers à la viande. « Si vous ne pouvez pas l’épeler ou le prononcer, vous ne devriez peut-être pas le manger », a déclaré la voix off.
La publicité américaine a touché une corde sensible. Parmi les critiques courantes à l’égard de la viande d’origine végétale – qu’elle est chère, qu’elle a quand même un impact sur l’environnement et qu’elle n’a pas aussi bon goût que la viande animale qu’elle imite – celle que l’industrie craint est la perception que les produits contiennent trop d’additifs et sont hautement transformés.
Face à la baisse des ventes, aux faillites et à la disparition rapide des financements, le secteur de la viande végétale a désormais pour mission de reconquérir les consommateurs en expliquant ses processus de fabrication et en soulignant les bienfaits de la viande végétale pour la santé.
Ethan Brown, fondateur et directeur général du leader du secteur Beyond Meat, a déclaré qu’entre 2020 et 2022, le pourcentage de consommateurs américains qui pensaient que les viandes à base de plantes étaient saines avait chuté de 50 à 38.
« En tant que marque et catégorie, nous avons beaucoup plus de travail à faire pour atteindre le consommateur sur les bienfaits pour la santé », a déclaré Brown au Financial Times, ajoutant que la catégorie devait « s’unir autour d’un message unique et percutant » axé sur le processus et les ingrédients. .
En août, Beyond Meat a lancé une campagne avec le slogan « There’s Goodness Here », qui montre les fermes où est cultivée la matière première de ses produits. L’entreprise s’est également associée à diverses institutions médicales, notamment l’American Cancer Society et l’Université de Stanford, pour étudier les impacts sur la santé d’un régime alimentaire à base de plantes.
Impossible Foods, le plus grand concurrent de Beyond, a également intensifié ses efforts de marketing, en créant des publicités comparant directement les hamburgers Impossible aux hamburgers à la viande, vantant le manque de cholestérol et la faible teneur en graisses saturées des produits.
Peter McGuinness, directeur général d’Impossible Foods, s’est opposé à la perception selon laquelle les produits de l’entreprise étaient malsains, arguant que les produits Impossible étaient une bonne source de protéines, de fer et de vitamine B et, contrairement à certains produits à base de viande animale, ne contenaient pas d’hormones.
« Soixante-cinq pour cent de l’ensemble de l’épicerie est transformé », a-t-il ajouté.
Les fabricants de viande d’origine végétale recréent la texture de la viande en combinant des protéines végétales provenant d’aliments comme les pois ou le soja, des liants comme la méthylcellulose, des huiles végétales, des nutriments et des arômes. Ceux-ci sont introduits dans une extrudeuse pour produire un mélange qui ressemble à de la viande hachée, qui est ensuite façonné en produits tels que des hamburgers et des nuggets, ou transformé pour imiter des morceaux de viande tels que du bacon ou du steak.
Comme la plupart des aliments emballés, la viande d’origine végétale fait l’objet d’une surveillance accrue dans le contexte de la réaction négative contre les produits « ultra-transformés », après qu’un nombre croissant de recherches scientifiques les ont liées à l’obésité, au cancer, aux problèmes cardiaques et au diabète de type 2.
Les entreprises réalisent désormais qu’il ne suffit pas de reproduire la viande, a déclaré JP Frossard, analyste chez Rabobank. « Les consommateurs doivent avoir le sentiment de faire un choix intelligent pour leur corps. Ils doivent se battre non seulement pour être un remplaçant, mais aussi pour être un meilleur choix.
Une enquête auprès des consommateurs réalisée en 2022 par le Boston Consulting Group a révélé que 75 % des 3 700 personnes interrogées dans sept pays ont déclaré qu’une alimentation plus saine était la principale motivation pour commencer à manger des protéines alternatives.
Frossard souligne l’industrie laitière à base de plantes, qui a connu une croissance constante depuis son entrée sur le marché et a convaincu les consommateurs que des produits tels que le lait d’avoine et le fromage à base de plantes sont meilleurs pour eux que les produits laitiers. En conséquence, ils peuvent vendre à un prix plus élevé et les consommateurs ne reculeront pas devant le prix.
Lorsque la génération actuelle de produits carnés à base de plantes est arrivée sur le marché à la fin des années 2010, le principal argument de vente auprès des clients était le bénéfice pour l’environnement de l’évitement de la viande. McGuinness a soutenu que cela aurait dû être les bienfaits pour la santé. « Je ne pense pas que suffisamment de temps, d’attention et d’argent aient été consacrés à la qualité des produits. »
Rendre les produits plus attrayants pour les consommateurs soucieux de leur santé arrive à un moment difficile pour l’industrie, qui a initialement bénéficié de la fin d’un boom boursier après une période de taux d’intérêt historiquement bas. Les actions de Beyond Meat, par exemple, ont bondi après son introduction en bourse en 2019, la capitalisation boursière de la société atteignant près de 12 milliards de dollars.
Cependant, l’enthousiasme des investisseurs pour le secteur a diminué en raison de la hausse des taux d’intérêt et de la stagnation des ventes pendant la crise du coût de la vie. Beyond Meat vaut désormais environ 560 millions de dollars.
Après une hausse de 47 % sur un an en 2020 et une croissance soutenue tout au long des années de pandémie de coronavirus, les ventes au détail de viande végétale aux États-Unis ont chuté de 9 % au premier trimestre 2023, selon le fournisseur de données IRI.
Les nouveaux entrants dans le secteur ont tiré les leçons des critiques des acteurs plus établis et se sont davantage concentrés sur la santé. Les nouvelles offres incluent des marques telles que Planted et Heura, qui fabriquent chacune des morceaux de poulet avec seulement quatre à cinq ingrédients.
Carlotte Lucas, responsable principale de l’engagement des entreprises au sein du groupe de défense des droits des plantes Good Food Institute Europe, a déclaré que d’autres produits seraient mis sur le marché à mesure que le secteur répondrait aux « attentes des consommateurs en matière de goût, de prix et de nutrition ».
La réduction du nombre d’ingrédients permet d’obtenir ce que l’industrie alimentaire appelle le « clean label » : des emballages qui indiquent des produits naturels fiables, sans ingrédients artificiels ou dont les consommateurs ne peuvent pas prononcer les noms.
McGuinness d’Impossible Meat a déclaré que l’entreprise était en train de peaufiner ses recettes pour améliorer le goût, la texture, la saveur et le contenu nutritionnel, ajoutant qu’il était prêt à remplacer les ingrédients qui préoccupaient les consommateurs.
« Si certaines personnes ont un problème avec certains éléments contenus dans nos produits, changez-les. Je préfère ne pas dépenser. . . mon argent essaie d’expliquer un ingrédient [that] les gens se questionnent.
Certains acteurs du secteur des protéines alternatives ne sont pas convaincus que les questions de santé constituent le problème.
« Les obstacles à la viande végétale ne sont pas le niveau de transformation mais plutôt le goût et le coût », a déclaré Didier Toubia, directeur général d’Aleph Farms, une start-up qui fabrique de la vraie viande cultivée en laboratoire. « Un burger, qui est avant tout un aliment gourmand, n’est pas considéré comme sain. . . ce n’est pas juste de se concentrer uniquement sur les hamburgers à base de plantes.»
Des acteurs établis tels que Impossible sont convaincus que le secteur peut renouer avec la croissance s’ils continuent d’améliorer le goût, le prix, l’impact et la santé des produits – malgré le barrage continu de mauvaises nouvelles et de critiques.
« Vous pouvez rester là, être une victime et dire : « Oh, c’est injuste ». Ou vous pouvez faire quelque chose », a déclaré McGuinness.