En septembre, CD&V a dépensé 34 656 euros en publicités pour une page Facebook intitulée « Respect ». Cette page obtient à peine 16 likes, mais ce n’était pas du tout le but de CD&V.
Les partis politiques belges dépensent chaque année des millions d’euros en publicités sur Facebook et Instagram, mais CD&V n’est pas immédiatement un favori. En septembre, le parti a dépensé 15 000 euros en publicités sur sa page Facebook, tandis que la N-VA a dépensé plus de 100 000 euros. Et cela rendait d’autant plus visible que CD&V dépensait deux fois plus en publicité sur une page portant un nom différent.
C’est ce qu’a découvert Adlens, un collectif de militants qui surveille les dépenses Facebook de nos partis. Les spécialistes du marketing politique l’ont également remarqué, tout comme les autres partis. La bibliothèque publicitaire de Meta, le groupe au-dessus d’Instagram et Facebook, montre qu’au cours du seul mois de septembre, CD&V a dépensé 34 656 euros en publicités pour la page Respect. Cela donne à cette page à peine 16 likes.
Toutes ces publicités sont ce qu’on appelle des « publicités sombres ». Ils n’apparaissent pas sur cette page Respect, ni sur la page cd&v. Les publicités sont de courtes vidéos de quelques secondes qui demandent à chaque fois au spectateur s’il existe encore suffisamment de respect sur toute une série de sujets : les parents qui restent à la maison, les frontières, les navetteurs, les traditions, les pompiers, les cyclistes… Une vidéo qui demande s’il y a encore suffisamment de respect pour les hommes politiques montre une photo de Wim Dries, le bourgmestre CD&V de Genk. Mais le logo CD&V est introuvable.
Sentiment
« Il s’agit d’une campagne d’écoute, dont le but est d’évaluer l’opinion générale de la population », déclare Jan Vanderhoeven, porte-parole du CD&V. « Nous le faisons de manière apolitique, car nous obtenons ainsi une opinion plus honnête de la part des gens. » Le président du CD&V, Sammy Mahdi, a déjà évoqué le thème du respect lors de la réception du Nouvel An en janvier, suivie d’une conférence du parti sur le respect en mars. Le parti veut désormais évaluer les sentiments du grand public.
« Vous pouvez l’utiliser pour ce qu’on appelle les tests A/B », explique l’expert en marketing politique Reinout Van Zandycke. « Les gens sont-ils plus soucieux du respect des enseignants que du respect des réfugiés ? Ensuite, vous pourrez vous concentrer sur ce thème. Mais Van Zandycke estime que la campagne sert aussi à convaincre les électeurs. «La confiance dans la politique est très faible et le CD&V ne traverse pas une période facile en ce moment. Une loi en matière de marketing stipule que si la confiance dans l’expéditeur est faible, le message ne sera plus reçu. Ils utilisent donc un canal différent.
Petite bière
PVDA a fait quelque chose de similaire en 2021 avec la campagne « We Are One ». C’est une petite bière en comparaison. We Are One avait même une boutique en ligne où les gens pouvaient acheter des gadgets et des packages d’assistance, sans se rendre compte qu’il s’agissait d’une boutique PVDA. PVDA a également collecté des données auprès des visiteurs.
Au CD&V, le parti affirme se préoccuper uniquement de mesurer le ressenti des citoyens. Ces données sont toujours en cours d’analyse.
« Il y a eu plus d’un million d’engagements, d’interactions avec nos publications, ce qui montre que notre approche consistant à écouter et à demander aux gens leur avis fonctionne », a-t-il déclaré. La campagne s’est terminée mercredi soir.