Alors que Bape revient à Tokyo, il revient sur 30 ans en tant que leader du marché du streetwear

Au cœur de Harajuku, berceau de la mode et des sous-cultures avant-gardistes de Tokyo, A Swimming Ape – mieux connu sous le nom de Bape – est née en 1993, une marque lifestyle qui promet de voir et d’expérimenter le streetwear à travers les yeux de son déjà célèbre fondateur, Tomoaki Nagao ou Nigo renouvelle. Fan inconditionnel de hip-hop, Nigo a formulé la marque grâce à son propre intérêt pour la scène musicale japonaise et a finalement cofondé le label avec Shinichiro Nakamura, également connu sous le nom de Sk8thing.

Bape est rapidement devenu un nom connu dans la région, connu pour ses vêtements graphiques et ses motifs emblématiques tels que la tête de singe et l’imprimé camouflage requin. Ce n’est qu’au début des années 2000 que la marque commence à quitter les frontières japonaises et à explorer le monde, notamment les Etats-Unis, où les figures marquantes du mouvement streetwear américain – notamment Pharrell Williams – ont aidé Bape à s’implanter sur ce nouveau marché pour avancer.

Aujourd’hui, 30 ans plus tard, Bape est revenu à ses racines et aux consommateurs japonais qui ont manifesté un désir de terroir. Désormais sous la direction de Michael Yolkik – qui a repris le rôle de directeur créatif après la démission de Nigo en 2013, la marque a célébré cette année avec son tout premier défilé de mode à Tokyo, organisé au deuxième gymnase du stade national de Yoyogi, dans sa ville natale de Harajuku.

Les efforts de marque locale de Rakuten

Dans une interview accordée à FashionUnited après un événement à New York en juin, le directeur marketing de Bape a déclaré qu’un défilé dans un quartier en constante évolution reflétait également les changements que la marque avait connus depuis sa création. « Nous avons vu ces changements comme une opportunité de croissance, c’est pourquoi le BAPE a pu perpétuer sa marque jusqu’à ce jour. « Nous avons décidé d’organiser un défilé de mode pour donner à nos fans et aux nouveaux venus une meilleure compréhension de ce qu’est Bape et de ce qu’il devrait être », poursuit-il.

L’événement a été rendu possible grâce au soutien de « by R », une initiative du sponsor principal de la Fashion Week Tokyo (FWT), Rakuten, qui a lancé le projet pour encourager le retour des marques japonaises à l’événement. En annonçant la participation de Bape, Rakuten a déclaré qu’il visait à élargir l’attrait de Bape auprès d’un plus grand nombre de fans au Japon et à l’étranger tout en augmentant encore la visibilité de Rakuten FWT.

Cela se reflète également dans le raisonnement de Bape pour participer à l’événement. Lorsqu’on lui a demandé quelle était la motivation de la marque, le représentant marketing a répondu : « L’impulsion pour ce projet est venue de notre empathie avec le concept « by R » du magasin de mode Rakuten consistant à « amener la mode de Tokyo au monde ». C’est le même concept que Bape poursuit depuis Harajuku dans le monde entier. Participer à « by R » est un hommage aux racines de Bape et une célébration de son 30e anniversaire, ainsi qu’un moyen de promouvoir la culture de la mode japonaise.

Et l’événement a montré que la participation de Bape a été accueillie avec enthousiasme par un public composé à la fois de personnalités locales et d’initiés de l’industrie. Tout le monde était assis au sommet d’une passerelle circulaire, éclairée de tous côtés et accompagnée par une bande sonore de flûtes et de tambours taiko japonais. Cela annonçait l’arrivée d’un flot de mannequins qui présentaient un total de 82 looks, chacun destiné à représenter une « interprétation de la nouvelle frontière du street style », comme le dit la description du défilé.

Les principales marques Bape, Aape et Apee sont à l’honneur

La ligne principale de Bape a été présentée pour la première fois sur le podium, avec les styles emblématiques de la marque occupant le devant de la scène, bien que sous une forme mise à jour. Alors que de nombreuses pièces de la cascade centrée sur le streetwear s’appuyaient sur des motifs classiques de Bape comme des graphismes audacieux et des monogrammes sportifs, d’autres sont devenues plus brillantes, avec des vêtements confectionnés à partir de matériaux brillants qui s’éloignaient clairement du style universitaire emblématique de la marque. Cependant, Bape ne s’est pas trop éloigné de cette esthétique, comme le démontre la deuxième phase du spectacle, qui a présenté la ligne jeunesse Aape.

Ici, les vêtements hip-hop, sportifs et universitaires étaient clairement combinés dans des looks qui rappelaient les vêtements du football américain, du baseball et du basket-ball. Cela a été suivi par Apee, la ligne de la marque destinée aux jeunes femmes, qui s’est une fois de plus éloignée du caractère et a embrassé la féminité de l’an 2000 à travers des minijupes, des corsets et des hauts courts. Le spectacle s’est terminé par un défilé du requin mascotte de la marque, « Baby Milo », qui a pris forme humaine. Les costumes deux pièces arborant le sweat à capuche emblématique à tête de requin, dotés de capuches surdimensionnées et d’ailes gonflables, ont rappelé aux téléspectateurs les racines de Bape.

La collaboration, autre élément essentiel de l’identité Bape, ne pouvait manquer dans cette collection. Clin d’œil à la culture contemporaine, la marque s’est tournée vers MSCHF pour lui livrer une poignée de ses virales « Astro Boy Boots » – des chaussures qui avaient fait sensation sur les réseaux sociaux pour leur forme caricaturale – mais cette fois avec une finition camouflage bape. Le responsable marketing de la marque a réitéré l’importance de la collaboration pour Bape, déclarant : « Au cours des 30 dernières années, Bape est devenue une marque mondialement reconnue, appréciée pour ses designs uniques et ses diverses collaborations avec des marques et des artistes. Le spectacle présentait également des bottes et d’autres objets, et la musique et le spectacle d’inspiration japonaise pourraient également être considérés comme une collaboration.

Bape se connecte avec les communautés du monde entier

Bape espère désormais étendre davantage sa présence sur les marchés japonais et internationaux et tirer parti du succès de la fashion week pour maintenir l’intérêt des téléspectateurs. Ces efforts sont renforcés par le fait que les marchés au Japon et en Occident sont de moins en moins divergents, comme l’a noté le représentant du Bape, qui a déclaré que la prolifération des médias de mode et des réseaux sociaux était responsable de ces changements.

Rejoindre le programme FWT s’appuiera également sur la relation de la marque avec Rakuten, qui s’associera avec Bape sur des produits en édition limitée et sur une stratégie commune pour tirer parti de leurs deux atouts. « Nous pensons que la plateforme de commerce électronique établie par Rakuten permettra à Bape d’élargir sa portée auprès des consommateurs, tandis que Rakuten aura un impact mutuellement bénéfique en s’associant avec l’une des marques les plus reconnues et innovantes du secteur », a commenté un représentant de Bape.

Lorsqu’on leur a demandé ce que nous pouvons attendre du BAPE dans un avenir proche, ils ont conclu : « Nous continuerons à repousser avec passion les frontières des différentes cultures avec des idées infinies. En tant que marque de style de vie influente, nous continuerons à élargir nos canaux et à atteindre les communautés du monde entier.

Cet article traduit a été initialement publié sur FashionUnited.uk.