Depuis la fin des années 80, Carhartt est une marque emblématique portée par les DJ, les designers, les caristes et les influenceurs de la mode. Incontournable des garde-robes de rappeurs tels que Tupac et ASAP Rocky, elle a été invitée à collaborer avec la maison de couture de luxe italienne Marni, la marque japonaise Sacai et les étudiants du Detroit’s College for Creative Studies. Comment Carhartt peut-il passer de l’élite au grand public avec autant d’effort tout en conservant ce côté cool et discret auquel tout le monde veut participer ?
« Honnêtement, je pense que c’est parce que nous n’essayons pas du tout », a déclaré Gretchen Valade, directrice du développement durable de Carhartt, à FashionUnited lors de son récent voyage à New York. « Nous sommes vraiment très concentrés sur les travailleurs. Et même si nous revenons, disons, à New York ou à Brooklyn, c’est vraiment cool, mais nous nous demandons de quoi ont besoin les plombiers et les menuisiers ? Nous le reconnaissons et l’apprécions, mais en fin de compte, nous fabriquons des vêtements fonctionnels pour les travailleurs et c’est notre façon de penser. Nous avons des magasins de détail et sommes disponibles sur Amazon, mais également via Tractor Supply Company.
C’est cette qualité transgénérationnelle et avant-gardiste de Carhartt qui rend le logo carré avec le « C » orange si distinctif. Pour l’automne, le géant des vêtements de travail maintient sa collection Work In Progress à jour, combinant des éléments de ses propres archives avec le talent artistique bohème du groupe Bloomsbury. Sous le pantalon à double genou, le manteau de corvée Michigan et la salopette avec des détails comme des poches cargo à triple couture, des passants pour marteau et des tunnels pour stylos, se cachent des clins d’œil dandy dans des motifs cachemire et des doublures de couverture.
Valade, descendante du fondateur Hamilton Carhartt, rappelle que l’un de ses premiers projets en tant que directrice du développement durable au début de la pandémie a été le lancement de Carhartt Reworked. Le programme de revente propose la reprise des articles Carhartt usagés, qui sont nettoyés, réparés et remis sur le marché. La page Instagram du programme disait : « Lorsque vous confectionnez des vêtements de la bonne manière, en utilisant des matériaux de la plus haute qualité et en prêtant attention à chaque détail, vous fabriquez des vêtements qui restent en circulation et ne finissent pas dans les décharges. »
L’entreprise de 134 ans reste fidèle à ses racines
Hamilton Carhartt du Michigan a commencé à fabriquer des combinaisons pour les cheminots américains locaux en 1889, mais la marque a rapidement été adoptée par les éleveurs, les agriculteurs et les ouvriers du bâtiment qui faisaient leurs achats dans les coopératives agricoles et les quincailleries. Dans les années 1980, les artistes hip-hop portaient des vêtements en toile de Carhartt dans des tons kaki et jaune moutarde discrets dans leurs clips, associant la marque au style streetwear baggy emblématique. Pendant la guerre, l’entreprise produisait des combinaisons pour les soldats, des combinaisons de jungle pour les marines et des vêtements de travail pour les femmes entrant sur le marché du travail sur le front intérieur. Aujourd’hui, Carhartt est toujours une entreprise familiale privée dont le siège est à Dearborn, dans le Michigan. L’entreprise possède quatre usines américaines dans le Kentucky et le Tennessee et emploie, selon le New York Times certains des derniers travailleurs syndiqués du vêtement en Amérique, ainsi que des opérations au Mexique et en Chine à suivre la certification Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP). La marque fait appel à des fournisseurs locaux pour le coton, les boutons et les cordons.
Malgré les données montrant que l’industrie de la mode continue de ne pas atteindre son objectif de réduction des émissions et que le greenwashing fait la une des journaux, Valade ne se laisse pas décourager et continue de travailler sur ses plans visant à créer une équipe soucieuse du développement durable.
« Il peut être incroyablement difficile d’intégrer réellement la durabilité dans une marque et une entreprise », dit-elle. « Mais je suis en quelque sorte née dans ce milieu. » Lorsqu’elle parle de durabilité, c’est comme si c’était quelque chose qui existe et qui respire, soulevant même la question de savoir où « vit » la durabilité dans une entreprise. Si elle vit dans les fibres, la responsabilité peut être transférée à l’équipe de développement, mais si elle vit dans la transparence, elle est entre les mains de l’équipe de communication, a déclaré Valade. Chez Carhartt, la directrice du développement durable considère que son travail consiste à veiller à ce que le développement durable soit vécu partout. « Afin d’avoir le plus grand impact, nous élaborons une stratégie sur ce que la durabilité signifie pour Carhartt, car elle peut signifier tellement de choses différentes pour différentes personnes. Ensuite, nous avons un comité directeur qui comprend des dirigeants de toute l’entreprise pour nous aider à atteindre nos objectifs.
Elle souligne que certaines marques n’avaient peut-être pas eu leur propre directeur du développement durable dans le passé, mais avaient plutôt des directeurs de stratégie qui incluaient le développement durable dans leurs attributions. « Mais il existe désormais tellement de lois et de réglementations que ne pas s’y concentrer peut entraîner encore plus de perturbations au sein d’une organisation, car vous n’avez pas la prévoyance nécessaire pour comprendre ce qui s’en vient », prévient Valade.
L’ascension au poste de directeur du développement durable de l’entreprise familiale n’est pas seulement le résultat de la chance, mais aussi d’un travail acharné. Alors qu’il était encore au lycée et pendant les vacances d’été à l’université, Valade a parcouru différents départements. « J’ai eu le privilège d’avoir cette opportunité », dit-elle à propos de son travail au sein des équipes de produits et de conception avant de devenir indépendante pour la société de chaîne d’approvisionnement mondiale Li & Fung à Hong Kong et à New Delhi. « À un moment donné », dit-elle, « ma pensée est passée du produit aux valeurs et j’ai commencé à me demander qui était Carhartt en dehors des vêtements que nous fabriquons. » Elle est devenue membre du Detroit Industrial Sewing and Innovation Center et du conseil d’administration de Nature Conservancy dans le Michigan. L’un de leurs premiers projets était de créer un espace représentant Carhartt mais ne fabriquant aucun produit. Elle a construit l’atelier Carhartt, qui comprend une bibliothèque de prêt d’outils où les gens peuvent emprunter ce dont ils ont besoin pour réparer leur maison et leur jardin. « C’est ainsi que je suis parvenu là où j’en suis aujourd’hui, en me concentrant sur la durabilité environnementale, étroitement liée à la durabilité sociale et à la chaîne d’approvisionnement. »
Malheureusement, pour de nombreux jeunes professionnels de la mode à la recherche d’opportunités pour faire la différence dans des entreprises établies, il peut être difficile de se faire entendre des responsables. Valade estime que même sans faire partie d’une équipe de développement durable, il existe des opportunités d’apporter une contribution, car chaque entreprise se trouve à un stade différent de son parcours. « Quand j’ai commencé, j’ai rencontré environ 30 personnes de toute l’entreprise pour voir où nous en étions et d’où nous partions », se souvient-elle. « J’ai découvert que les gens faisaient quelque chose pour réduire notre impact, mais ils n’appelaient pas cela du développement durable. Il s’agit donc de garder l’esprit ouvert, d’avoir des conversations, de comprendre comment tout cela s’articule et de trouver un terrain d’entente pour avoir un plus grand impact.
Il est important d’apporter des connaissances en matière de durabilité aux équipes de conception, d’approvisionnement en matériaux et de communication, explique Valade, mais la capacité de simplifier le sujet pour les collègues ou la génération plus âgée qui n’a pas grandi avec cela peut suffire à faire quelque chose. Les petites marques ouvrent la voie car elles peuvent s’adapter et agir rapidement pour améliorer leurs systèmes, tandis que les grandes entreprises peuvent avoir plus de mal à faire la différence. « Mais personne ne peut y parvenir seul. Honnêtement, ce qui me rafraîchit le plus, c’est que les marques travaillent ensemble », explique Valade. « L’industrie a besoin d’un changement. Il ne peut pas s’agir d’une seule marque ayant une mission, comme Patagonia, que j’apprécie vraiment pour ce qu’elle fait, mais elle ne pourra pas à elle seule sauver le monde. Tout le monde doit vraiment se rassembler et travailler ensemble. » Et les équipes qui travaillent ensemble sont au cœur des activités de Carhartt depuis 1889.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.