L’association professionnelle INretail tire la sonnette d’alarme face à l’augmentation des coûts dans le commerce de détail. L’augmentation des coûts pose aux entrepreneurs des problèmes en matière de revenus propres et également de continuité de leur activité. Les revenus des secteurs de la mode, de la chaussure, de la maison et du sport sont particulièrement sous pression. Parce qu’ils ne peuvent pas simplement répercuter l’augmentation des coûts (salariés, loyers, énergie et assurance) sur les clients, de peur de les perdre à jamais face à la concurrence. Et cela concerne principalement les plateformes d’achats en ligne avec leurs poches profondes ou plus profondes. Mais les détaillants de mode pourraient-ils encore disposer d’un outil stratégique pour augmenter les prix, les ventes et les marges tout en fidélisant les clients et – peut-être même – en élargissant leur clientèle ? Melvin van Tholl, architecte de l’expérience client à l’agence de création Bloody Believers, a fait le tour de quelques magasins branchés.
En file d’attente pour « une tranche de transformation »
Cela peut ressembler à un conte de fées, mais j’en ai moi-même récemment fait l’expérience comme une dure réalité dans l’une des nombreuses rues commerçantes de New York. Par exemple, j’ai vu des bannières partout dans la rue faisant la promotion d’un concept store local comme expérience de magasinage innovante. J’avais également ce « changeur de jeu » sur ma liste de visites. Cependant, en entrant dans le magasin, j’ai été submergé par la tristesse et la désolation du magasin. J’attendais cet objectif avec impatience depuis des années. Mais là où j’avais réservé une place chaleureuse dans mon monde émotionnel à l’extase et à l’étonnement, la désillusion a frappé froidement et durement. Après un court sprint – plutôt éphémère – à travers le magasin, j’étais de retour dans la rue et mes yeux ont aperçu une très longue file de l’autre côté de la rue. Il y avait une foule de gens debout – sous leurs parapluies pour se protéger de la pluie battante – devant la porte d’un autre magasin. Celui-ci se trouvait également sur ma liste, mais sans les klaxons, les cloches et les bannières qui l’accompagnaient. J’ai courageusement fait la queue et j’ai demandé au couple enthousiaste devant moi si une vente était en cours. « Non, c’est une journée normale à Kith ! » fut la réponse.
Kith est en fait le nom de l’épicentre de la mode dans le quartier de Soho à New York. Et le temps d’attente à ce moment-là était d’une heure et demie. Malgré la pluie, ils l’ont tous supporté. Parce qu’il se passe quelque chose de spécial à l’intérieur. Kith n’est pas seulement une marque de style de vie urbain typique de New York, mais avant tout une plateforme de lignes et de styles de mode inhabituels et exclusifs. Et exactement le style qui donne à votre propre identité ou image le coup de pouce nécessaire. Ils lancent également un certain nombre de nouveaux produits en édition limitée chaque semaine, de sorte que les magasins sont souvent très fréquentés. Et puis, lorsque vous serez dans le vestiaire ou que vous sortirez avec votre nouveau favori dans un kith bag, vous vous sentirez comme une personne différente : une meilleure version de vous-même. Bref : transformation en action ! C’est ainsi que le fondateur Ronnie Fieg a formulé un jour l’expérience client de sa marque : le vêtement qui donne envie de commencer le premier jour de sa nouvelle vie – comme le début de la nouvelle année scolaire – le plus tôt possible.
L’histoire de Kith tourne autour du sentiment « d’être entre amis ». Ce sentiment inspire les clients et les fans dans leur « Empire State of Mind » (en d’autres termes : établissez vos propres règles, ne suivez pas les normes sociétales) et renforce leur mentalité contagieuse de « pouvoir faire » avec un sentiment d’appartenance. Cela se reflète également dans les nombreuses collaborations avec d’autres marques – comme BMW, Samsung, Niké, Off White, Star Wars (Disney), New Balance – dont les produits sont pour la plupart des objets de collection. En outre, Kith soutient souvent des initiatives dans des communautés locales – défavorisées – où les gens souhaitent apporter des changements en termes de qualité de vie et de développement personnel.
Kith se présente comme un véritable maître de la transformation. L’entreprise met l’accent sur l’identité et l’histoire de la marque. Et cela combine cela avec le désir du client de s’améliorer constamment. Ce profilage est l’outil magique et stratégique qui renforce la capacité du détaillant de mode à se différencier au point de pouvoir maintenir une fréquentation en magasin élevée et des prix – avec des marges relativement importantes – en ligne avec la valeur perçue par les acheteurs. Et ce profilage est la dure réalité qui se cache derrière le succès et l’attrait convaincant des détaillants de mode comme Kith alors que leurs quartiers dépérissent. J’ai moi-même quitté la file d’attente plus tôt car mon voyage à New York était trop court. C’était la dure réalité pour moi.
Le dossier évolutif de Cyberdog : le « redémarrage » des rave, de la mode et du commerce de détail
Si Kith se situe davantage dans le segment du luxe urbain en termes de prix et d’image, il existe également des détaillants de mode dans les segments les plus accessibles qui se distinguent comme des maîtres de la transformation. Cela renforce leur caractère unique et leur donne également plus de latitude en matière de prix que leurs concurrents. Cela vaut également pour le magasin de mode très spécial Cyberdog, situé dans le quartier branché de Camden à Londres. À première vue, Cyberdog ressemble à un parc de festival couvert. Avec beaucoup d’allées et venues. En entrant, vous avez l’impression d’être dans un vaisseau spatial, avec de nombreux éléments futuristes brillants dans un environnement cyborg. De plus, les smartphones clignotent, car c’est le Valhalla pour Instagram, TikTok et Snapchat. Avec l’atmosphère fluorescente, la musique et les performances artistiques qui l’accompagnent, il s’agit d’un redémarrage bien fait de la scène rave des années 1990.
Cyberdog est à l’origine une boutique de vêtements rave dont le nom a été inspiré par le chien du propriétaire : ChiChi – l’espace Chihuahua. L’histoire de la marque est donc très créative et directe. ChiChi est venu sur terre en tant que cyberchien de l’univers rave pour habiller les gens avec des vêtements excitants, futuristes et funky tout en s’amusant dans la scène underground urbaine. Cette histoire se retrouve donc dans l’identité et le design du magasin. Il est particulièrement intelligent qu’ils aient fait revivre leur histoire de transformateurs de style de vie avec des influences comiques contemporaines, des installations d’art moderne et des performances futuristes et expérimentales.
Mais le redémarrage ne se limite pas à l’héritage rave, car l’offre de mode a également évolué : du funky rave au funky clubbing et festivals. Et cela se reflète dans un mélange passionnant et éblouissant de styles de mode, de produits dérivés et de médias. Dans l’ensemble, Cyberdog est l’exemple même d’un redémarrage du commerce de détail : ils se distinguent clairement comme une plateforme d’expérience pour des transformations futuristes et rapides. Et il s’adresse en priorité aux festivaliers, au public ouvert d’esprit (underground urbain) et aux fans de cosplay – qui se déguisent en personnages de films, de jeux ou de livres.
Une touche en or, car la jeune génération Z en particulier est inarrêtable. Cependant, ce groupe cible est considéré comme difficile à atteindre par de nombreux détaillants de mode. De plus, Cyberdog est un aimant touristique car il est classé parmi les meilleures destinations de voyage sur Tripadvisor. C’est grâce à leur profil de maîtres de la transformation futuriste qu’ils ont pu s’y imposer depuis 1994. Même via leur site Internet avec une visite 3D du magasin, ils peuvent ouvrir la voie à des fournisseurs (Internet) moins chers.
Faites-vous un nom en tant que maître de la transformation
Fondamentalement, tous les détaillants de mode pourraient être passés maîtres dans la transformation. Le plus grand défi est d’exprimer cela dans leur profilage et leur expérience client. Il est donc conseillé de le faire via l’historique de la marque. Et lorsqu’il s’agit de s’adresser aux clients et de concevoir le magasin, il convient également de se présenter comme un maître de la transformation. En accompagnant les clients dans une transformation en tant qu’expert en style et en utilisant le magasin comme une scène stimulante à cet effet, par exemple.
J’ai vécu cela dans une petite boutique punk à Londres. Le propriétaire a aidé une fille de taille plus légèrement timide à enfiler un corset glam rock. Alors qu’elle se tenait devant le miroir, elle a littéralement déclaré : « Je n’aurais jamais imaginé que je serais aussi belle dans un tel corset ». Nous étions tous excités. Après tout, tous les consommateurs de mode aspirent à ces moments enchanteurs de transformation. Et en ce qui concerne le prix, d’après ce que j’ai pu constater, il n’avait plus aucune influence. Le client était déjà convaincu.
Il s’agit d’une contribution de Melvin van Tholl, architecte de l’expérience client, de CROYANTS SANGLANTS. L’agence créative et stratégique aide les marques et les entreprises à développer des solutions révolutionnaires pour leur expérience client. Van Tholl travaille pour des entreprises aux Pays-Bas et à l’étranger. Dans cette série, il vous emmène dans le monde merveilleux des consommateurs et vous montre comment vous pouvez pérenniser votre entreprise également du point de vue de l’expérience client.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. Traduit et édité par Simone Preuss.