Le marketing d’influence, où les marques sont promues par des influenceurs sur les réseaux sociaux, gagne du terrain comme alternative à la forme traditionnelle de publicité. La question de savoir si ce type de marketing a également un impact efficace conduit à davantage de projets de recherche dans ce thème.
Le groupe de chercheurs a voulu découvrir quel impact est obtenu lorsqu’un influenceur collabore avec plusieurs marques en même temps. Ils ont analysé plus de 10 000 messages provenant de plus de 1 000 influenceurs Instagram aux États-Unis. Le nombre de marques auxquelles chaque influenceur était associé variait de quelques à quelques centaines. Au total, plus de 3 000 marques différentes ont été examinées.
Les résultats ont montré que l’engagement des followers – le ratio entre les likes et les commentaires d’une part et le nombre de followers d’autre part – diminue lorsqu’un influenceur s’associe à plusieurs marques. « Les influenceurs sont considérés par leurs abonnés comme des « experts » dans un certain thème ou une certaine marque. Par exemple, si un influenceur fait la promotion de chaussures Adidas, Nike et Reebok, cela devient trop une bonne chose : un follower ne sait plus ce que représente cette personne », explique le professeur Alexander Edeling (KU Leuven). “Dans le même temps, la collaboration avec de nombreuses marques peut augmenter le nombre de followers : ceux qui s’intéressent à Adidas, Nike et Reebok peuvent être attirés par l’influenceur.”