Quand on pense à Levi’s, on pense au 501, la marque de fabrique de l’entreprise. Avec sa taille haute et ses jambes droites, ce jean est coupé de la même manière depuis 150 ans. Et pourtant, les choses ont bien plus changé qu’il n’y paraît : Levi’s a récemment introduit un « Plant-based 501 » composé à 97 % de matières végétales.
FashionUnited s’est entretenu avec Paul Dillinger, expert en développement durable chez Levi’s et vice-président de l’innovation mondiale du design, à propos de cette innovation et d’autres approches de développement durable dans l’industrie de la mode. Lors de la Fashion Week de Copenhague, placée sous le signe de l’innovation, il a donné un aperçu de son travail dans le showroom Levi’s, au centre de Copenhague.
La 501 fête cette année son 150e anniversaire. Qu’est-ce qui fait le succès de ce style de jeans ?
L’attrait du 501 réside dans l’accessibilité du modèle : c’est un jean pour tout le monde. Certains 501 vieux de 40 ans sont désormais revendus comme pantalons vintage. Je ne voudrais même pas toucher certains vêtements que je portais il y a 40 ans aujourd’hui, mais le jean a le pouvoir d’être intemporel. Cela se reflète également dans la qualité des pantalons : ils n’ont pas changé depuis 150 ans.
Quels ont été les plus grands changements au cours de ces 150 années en termes de qualité et de matériaux de la 501 ?
Même si la composition du tissu évolue, il reste crucial qu’il réponde aux mêmes normes rigoureuses. Il arrive assez souvent qu’un tissu nouvellement développé échoue à notre test et ne dure pas. Nous garantirons toujours notre qualité.
L’année dernière, une nouvelle composition a réussi le test, composée de 40 pour cent de circulose, un matériau suédois innovant, et de 60 pour cent de coton biologique. La Circulose est une viscose produite de manière durable, en partie composée de denim et de textiles recyclés dont on n’a plus besoin.
Pour célébrer l’anniversaire du 501 cette année, nous avons lancé le Plant-Based 501, fabriqué avec au moins 97 % de matériaux d’origine végétale, utilisant du coton biologique entièrement certifié, des colorants naturels et un patch à base de plantes avec de l’encre fabriquée à partir de déchets de bois.
Pouvez-vous donner d’autres exemples de la manière dont Levi’s utilise de nouvelles méthodes ou technologies innovantes pour rendre la production plus durable ?
En novembre, Levi’s a investi dans Stony Creek Colors, une start-up qui a été la première à produire naturellement de la teinture indigo sous forme liquide. Avec cet investissement, nous ne voulons pas avoir le monopole de la technologie, nous voulons que d’autres entreprises l’utilisent également. Car ce n’est qu’en les utilisant à grande échelle que nous pouvons obtenir l’impact positif escompté sur l’environnement.
Comment Levi’s s’approvisionne-t-il en matériaux sur un marché aux prises avec l’inflation et la hausse des coûts ?
Pour nous, la baisse des ventes chez nos grossistes n’a eu aucun impact sur l’approvisionnement de notre matière, notre coton. Le prix du coton ne changerait que si quelque chose arrivait au climat : une inondation au Brésil ou une sécheresse en Inde. Mais même si cela devait se produire, en tant que marque mondiale avec une culture mondiale, nous avons les moyens de compenser cela.
Comment Levi’s peut-il concilier rentabilité et objectifs de développement durable à long terme ?
Cette question est liée à la suivante : comment pouvons-nous donner la priorité à la durabilité si les consommateurs ne le font pas ? C’est une erreur de considérer la durabilité comme une option, car en tant que marque, vous ne pouvez plus y échapper. Surtout en Europe, où de nouvelles législations telles que la responsabilité élargie des producteurs modifient complètement le paysage du commerce de détail. En tant que marque, vous devez donc accepter qu’il n’y a pas de choix en matière de durabilité, sinon vous ne serez bientôt plus en mesure de rivaliser.
Quels conseils donneriez-vous aux petites marques qui tentent de rester à flot en période d’inflation et de hausse des coûts tout en restant durables ?
Une petite marque devrait se concentrer sur l’amélioration de son propre produit. C’est la seule façon de gagner et de croître en tant que petite entreprise. Enfin, l’absence d’économies d’échelle signifie que vous ne pouvez jamais rivaliser en termes de prix avec les grandes marques. C’est pourquoi vous devez proposer quelque chose de distinctif. Faites quelque chose de cool et d’unique que nous, en tant que grande multinationale, avec tous nos tests et validations, ne pouvons pas faire et facturez plus pour cela.
Avez-vous des conseils pratiques pour ces petites marques ?
Notre cours de développement durable est basé sur notre « évaluation du cycle de vie », un processus qui évalue l’impact d’un produit sur l’environnement tout au long de son cycle de vie. Une telle évaluation coûte incroyablement cher. C’est pourquoi toute marque qui procède à une telle évaluation veut le crier sur tous les toits. Nos résultats et ceux de marques comme Nike et Patagonia peuvent être consultés en ligne. Une telle ACV contient de nombreuses informations utiles pour d’autres marques. Le partage d’informations réduit une question aussi importante que la durabilité.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. Traduit de l’anglais et édité par Simone Preuss.