Il a la charme, c’est flashy. Il représente la masculinité traditionnelle. Il est synonyme de vitesse et d’excitation. Et il peut compter sur les yeux d’un large public mondial. « Bref : c’est le sport idéal à parrainer. Il a été fait pour vendre des cigarettes. Au milieu des années 1980, Barrie Gill, un stratège majeur du sponsoring du sport automobile, a expliqué pourquoi la Formule 1 était si bien adaptée à l’industrie du tabac. À cette époque, les marques de cigarettes figuraient encore en bonne place sur les voitures de course et les uniformes des pilotes. Malgré une interdiction ultérieure des investissements et de la publicité, le lien entre les industries du sport automobile et du tabac n’a jamais été complètement rompu.
Jeudi était à ce partenariat de longue date a ajouté un nouvel épisode. La Dutch Heart Foundation, la Dutch Cancer Society et le Long Fund ont annoncé qu’ils déposeraient une plainte auprès du comité du code de la publicité en raison des publicités pour les sachets de nicotine Velo qui sont lancées sur les consommateurs autour du Grand Prix de Zandvoort. Le trio, uni au sein de la Health Funds Foundation for Smoke Free, trouve “impossible” qu’un produit interdit et nocif fasse l’objet d’une publicité aux Pays-Bas.
L’organisation de la compétition de la course de Formule 1 à Zandvoort déclare dans une réponse jeudi CNRC “ne pas avoir d’influence sur les choix de leurs partenaires commerciaux et des équipes de Formule 1 participantes.”
Abaissement du seuil
Les utilisateurs placent les sachets, qui ressemblent à de petits paquets de sucre servis avec du café, sous leurs lèvres supérieures afin que les gencives et la muqueuse buccale absorbent rapidement la nicotine.
Le producteur de ces sacs, le fabricant de tabac British American Tobacco (BAT), commercialise le produit sous la marque Velo et travaille avec l’équipe de Formule 1 McLaren depuis un certain temps. Bien qu’il soit interdit aux Pays-Bas de vendre ou d’utiliser des sachets de nicotine, la publicité est autorisée. Après tout, le produit ne relève pas de la Loi sur le tabac et les produits à fumer, mais de la Loi sur les marchandises, car il ne contient pas de tabac.
Marc Willemsen, expert dans le domaine de la lutte antitabac et affilié à l’Institut Trimbos, parle d’une lacune dans la législation néerlandaise en raison d’un “problème de définition”. Il voit également l’industrie du tabac dépenser ses énormes budgets de marketing pour une variété de nouveaux produits qui alimentent la dépendance à la nicotine à l’échelle mondiale. « Que ce soit la e-cigarette ou ces sachets de nicotine, ils ouvrent tous les portes à d’autres produits du tabac. Ils abaissent tous le seuil de la cigarette traditionnelle.
Des montants époustouflants
Selon les chiffres de l’Institut Trimbos, un adulte néerlandais sur mille a utilisé les sachets de nicotine l’année dernière, selon le RIVM principalement des jeunes. En tant que produit, les sachets de nicotine sont parfaitement adaptés aux jeunes, explique Willemsen. « L’usage de cette poudre de nicotine (et non du tabac pulvérisé comme avec le snus suédois, ndlr) est plus accessible à l’heure où le contrôle social sur la cigarette physique est beaucoup plus grand. Alors que les sachets avec leurs taux élevés de nicotine sont extrêmement addictifs et extrêmement nocifs pour le cerveau, le système cardiovasculaire et le système nerveux ».
Les industries du tabac et du sport automobile sont imbriquées depuis un certain temps et cette dernière en particulier a généré des sommes fulgurantes. Mené une étude en 2020 par Stopper les organisations et les produits du tabac (STOP), un groupe industriel anti-tabac, a révélé que malgré plusieurs interdictions – l’Organisation mondiale de la santé a interdit la publicité sur le tabac en 2005 – l’investissement de l’industrie du tabac dans le sport automobile se poursuit. Depuis la création de la Formule 1, plus de 4,1 milliards d’euros sont passés des fabricants de tabac au sport automobile. Au cours de la saison 2020, lorsque le sport a célébré son 70e anniversaire, plus de 90 millions d’euros ont été versés dans la Formule 1, le plus gros investissement depuis 2011.
Le sport de Formule 1, à travers l’organisation faîtière du sport automobile Fédération Internationale de l’Automobile (FIA), avait pourtant annoncé en 2003 que les investissements controversés prendraient fin en 2006. Une interdiction antérieure auto-imposée en 2001 a été remplacée par une « recommandation » cette année-là. Et, affirme STOP, ces investissements seront rentabilisés plus d’une fois. Les fans de Formule 1 – majoritairement des hommes et des jeunes – sont la cible privilégiée de l’industrie du tabac.
Qu’il s’agisse des cartes de baseball fournies avec les paquets de cigarettes aux États-Unis ou des parrainages de maillots dans le football au cours du dernier millénaire. L’industrie du tabac a toujours fait preuve de créativité dans la recherche de nouvelles façons de rendre les consommateurs dépendants de ses produits par le biais de l’industrie du sport également. Mais pour l’essentiel, le monde du sport a réussi à se débarrasser du tabac, déclare Phil Chamberlain, du groupe de recherche sur le contrôle du tabac de l’Université de Bath et associé à STOP. “Cela fait de la relation à long terme avec la Formule 1 une grande exception.”
Chamberlain voit à quel point les deux marques se reflètent fortement en termes de marketing. « En tant que marque, ils partagent un message qu’ils veulent transmettre. Il rayonne de force, d’audace, avec la masculinité comme point de vente. De plus, tout comme le sport automobile, les fabricants de tabac veulent montrer à quel point ils sont innovants, par exemple en lançant de nouvelles e-cigarettes.
Raccourci
Les groupes de défense anti-tabac remettent en question d’un point de vue éthique la manière dont les compagnies de tabac utilisent des raccourcis pour augmenter leur investissement et donc leur influence par le sport en raison des diverses interdictions. Tirer parti de marques non traditionnelles qui ne sont pas immédiatement associées au tabac est l’un de ces détours, tels que les produits de cigarette électronique Vuse et de sachet de nicotine Velo, tous deux impliqués dans BAT. Selon Chamberlain, le cœur de leur stratégie est de rechercher les zones crépusculaires et les failles réglementaires. Comme avec les sachets de nicotine. « Ils savent très bien que le produit n’est pas techniquement un produit du tabac. Leurs activités ne servent qu’un seul but : nourrir cette même dépendance séculaire.
La fédération de course automobile FIA a déclaré l’année dernière à l’agence de presse française AFP rester “résolument opposée” à la publicité sur le tabac, s’en tenant à ses recommandations de 2003 et a assuré que toute publicité était conforme aux lois en vigueur. Pourtant, ils ne se voient pas en position “d’intervenir dans les arrangements commerciaux privés entre les équipes et leurs sponsors, ou les contrats d’agence”.
L’année dernière aussi STOP a exprimé ses préoccupations à propos du documentaire Netflix Conduire pour survivre, ce qui a donné une forte impulsion à la popularité du sport automobile. En particulier, les produits Vuse e-cigarette et Velo nicotine pouch ont été exposés avec impatience au spectateur. STOP a vu comment les réalisateurs de documentaires, consciemment ou non, ont proposé aux géants du tabac un outil marketing pour contourner les interdictions de publicité – également via des images d’archives, où les publicités étaient encore clairement visibles.
Cela aide que la Formule 1 soit un sport international et itinérant, dit Chamberlain, ce qui signifie que la réglementation se retrouve dans un no man’s land et qu’il n’y a aucune clarté sur ce qui est autorisé et ce qui n’est pas autorisé. « Il faut y penser : l’industrie a des décennies d’expérience dans le domaine du marketing et de la promotion. Elle sait exactement ce qu’elle fait et ce qu’elle essaie d’accomplir. Et elle est très efficace dans ce domaine.
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