Puma veut renouer avec l’époque où la société de vêtements de sport réunissait les mondes entre la mode et le sport avec Jil Sander et partager cet héritage avec une nouvelle génération de créatifs. Pendant ce temps, le jeune groupe cible découvre le cheval de bataille rouillé du sport automobile comme une nouvelle tendance, et le gros chat d’Herzogenaurach lui donne également plein gaz. Il y a aussi un redémarrage avec la superstar Rihanna.
L’entreprise, qui a accès à des archives de 75 ans, fête son anniversaire avec de nombreuses surprises et, bien sûr, ne perd pas de vue les Jeux Olympiques de l’année prochaine. Heiko Desens, Global Creative Director chez Puma, explique ce que Puma a encore dans les starting-blocks pour la période à venir et quelles évolutions occupent actuellement l’industrie du sport et du lifestyle.
Puma fête ses 75 ans cette année. Qu’apportera l’année anniversaire ?
Plus tôt cette année, nous avions notre « Archive Green » comme couleur spéciale, que nous avons lancée avec un lancement de produit spécial. De plus, dans le cadre du 75e anniversaire, nous avons également donné vie à notre histoire du sport automobile.
Nous avons quelque chose de très glamour en préparation pour la fin de l’année – une édition limitée pour célébrer les 75 ans. Il s’agit d’une édition anniversaire d’une « Classic Silhouette » avec laquelle nous équiperons également certains de nos atouts. Il sera pailleté, brillant et de très haute qualité et luxueux. Nous le lancerons ensuite vers la date de notre anniversaire à l’automne.
Le luxe remplacera-t-il le thème du streetwear pour vous ?
Nous nous sommes beaucoup concentrés sur le streetwear et cette année nous allons également revisiter le thème de la haute couture. Au sens le plus large, nous nous référons à ce que nous représentons et ce pour quoi nous sommes connus. Nous sommes à l’origine les disrupteurs qui ont réuni ce thème sportswear et mode.
Avec Jil Sander, nous avons lancé le bal et secoué l’industrie. Cette année, nous souhaitons rafraîchir cette partie de notre patrimoine de manière très ciblée. La collaboration avec Ottolinger que nous avons récemment teasée en fait partie.
Donc le sac avec Ottolinger n’était qu’un teaser ?
Les filles et la marque [Anm. d. Red.: Ottolinger wird von den Designerinnen Christa Bösch und Cosima Gadient geführt] nous conviennent et sont exactement ce que nous nous définissons. Donc en septembre vient le prochain chapitre avec les vêtements. Mais nous continuerons également avec le sac et le mostro, que nous avons déjà montrés, pour qu’il devienne un look à part entière.
Puma sera-t-il de retour à la Fashion Week de New York en septembre ?
Il y aura un retour à la Fashion Week de New York, mais pas avant février de l’année prochaine. Cette année, nous sommes relativement bien représentés à la Fashion Week de Paris avec Ottolinger et d’autres partenaires de mode. C’est pourquoi nous avons pris la décision stratégique de ne pas ouvrir un autre site.
Ils célèbrent également le retour de Rihanna dans la famille Puma. Cela s’appuie-t-il sur la collaboration précédente ?
La coopération bat son plein et viendra à l’automne. Mais nous n’allons pas jouer le concept de Rihanna comme avant. Il y aura de petites baisses ciblées et nous commencerons par les chaussures – ciblées et récurrentes au lieu des grands moments de spectacle avec défilé. Nous avons redéfini cela pour nous-mêmes et c’est aussi ce que veut Rihanna. Reliez les styles à elle de manière ciblée et développez-les en permanence.
Et ici aussi, les chaussures seront-elles reconstruites?
Exactement, nous commençons avec des chaussures pour les premiers mois – jusqu’au milieu, à la fin de l’année prochaine – puis nous ajouterons progressivement d’autres groupes de produits.
Et à qui s’adressent les produits ?
Ils sont unisexes. Nous ne fabriquerons pas de produits spécifiques aux femmes en tant que tels. Bien sûr, cette pondération sera probablement composée de deux tiers de femmes et d’un tiers d’hommes. Mais nous voulons absolument nous assurer qu’il est également ouvert aux hommes. Il y aura certainement des hommes qui le voudront, et nous devons nous assurer que certaines chaussures sont également faites pour les hommes. C’était la dernière fois que le Creeper était à l’origine ouvert dans un ensemble complet, mais l’accent était davantage mis sur les femmes.
La collaboration fait-elle partie de votre stratégie « must-win » qui a mis en avant la gamme femme comme l’un des domaines importants ?
Rihanna continue d’être importante pour notre catégorie féminine. Elle est la meilleure publicité pour nous – en tant qu’artiste et femme d’affaires, elle a beaucoup de succès.
Comment la zone devrait-elle être agrandie ?
Nous avons des chaussures de course et de football spécifiques aux femmes et les meilleurs athlètes du monde sous contrat. Nos clients sont très importants pour nous et ce n’est pas un cliché de mode lifestyle. Dans le domaine de la course à pied, notre ratio est désormais de 50 % de femmes. Dans tous les groupes de produits stratégiques importants, les femmes sont en équilibre avec les hommes, parfois même plus.
Rien qu’en juillet, il y a eu des collaborations avec Porsche, Ferrari et Mercedes. Est-ce ainsi que Puma veut s’assurer la pole position ?
Le sport automobile était un peu notre enfant par alliance parce que personne n’en voulait vraiment. Grâce à ces tendances « fin des années 90, début des années 2000 », qui sont très dominantes, en particulier pour les jeunes qui s’intéressent à la mode, toute cette ambiance de sport automobile revient heureusement de plus en plus et nous pouvons le faire avec nos très grandes archives – dix à 20 ans – profitez-en pleinement.
On le voyait déjà avec toutes les marques de streetwear sur les podiums. Mais c’est plus une synthèse de différents types de sport automobile qui se rejoignent. Ce n’est pas seulement du motocross ou du Nascar, c’est en fait un mélange de look – une plus grande tendance macro qui prend cette couleur et ce dynamisme. Cela joue extrêmement entre nos mains.
Allez-vous à plein régime maintenant?
Nous avons récemment eu un drop Ferrari qui a été très réussi et vous pouviez déjà voir comment ce look se traduit dans ce monde de la mode. Nous avons présenté cette petite capsule à Miami. Le prochain grand rendez-vous suivra à Las Vegas en fin d’année, où se déroulera également le premier « Formula 1 Entertainment Show ». Nous y serons aussi avec des mini collections spécifiques et des projets que nous lançons pour cette fois.
Avec des silhouettes comme la Mostro, vous avez déjà joué sur le thème dans le secteur de la mode.
Au cours des dix dernières années, les chaussures sont devenues plus grandes, plus épaisses et plus volumineuses. Grandes chaussures de course et à plateforme, Balenciaga l’a fait. Maintenant, nous voyons que beaucoup de jeunes adoptent cette tendance discrète, qui va bien sûr de pair avec la culture du football, mais qui devient maintenant vraiment extrême avec des chaussures inspirées du sport automobile.
La Mostro sur laquelle nous travaillons est une chaussure familière pour les personnes assez âgées. Mais pour le jeune consommateur de mode, ce n’est qu’une nouvelle chaussure folle et excitante.
Quelles tendances voyez-vous dans les domaines du lifestyle et du sportswear ?
Ce domaine high-tech est très important pour nous, ce look high-tech, ce look très futuriste. Cela couvre tout le domaine de la performance, mais aussi le style de vie ou la mode. Cela a encore une fois un lien avec le début des années 2000. Beaucoup de vêtements techniques y étaient portés – c’était ce glissement de la culture rave de la danse. Beaucoup de matières techniques et de couleurs ainsi que des brillances métalliques.
Dans les archives, vous avez également quelques développements techniques tels que la chaussure informatique RS ou le système DISC. Avez-vous trouvé là-bas quelque chose qui pourrait aller avec la tendance high-tech ?
Oui, nous avons une chaussure dont le monde de la mode et les fans de baskets parlent en ce moment – la Kugelblitz. C’était une expérience de conception folle au début des années 2000. Si vous regardez la chaussure de course de Givenchy, c’est presque comme une image crachée de la foudre en boule de nos archives.
Il reçoit toujours beaucoup d’attention de notre part, tous les partenaires veulent le voir – une icône si inconnue qui a l’air si folle. Mais le ramène-t-on ? Probablement pas. Parfois, vous devez laisser reposer ces icônes et les utiliser comme source d’inspiration.
Les innovations jouent un rôle important, notamment dans le domaine des vêtements de sport. Pouvez-vous nous donner un aperçu de ce sur quoi vous travaillez actuellement ?
La technologie de performance Nitro est définitivement notre sujet principal l’année prochaine, en particulier dans le contexte des Jeux Olympiques. Jusqu’à présent, nous avons eu des communications principalement dans le domaine de la course à pied et des marathons. Pour les Jeux olympiques, nous avons équipé un grand nombre de chaussures de performance d’athlétisme avec la technologie Nitro. Ensuite, nous l’étendrons aux autres catégories – en basket-ball, il existe déjà une chaussure de performance réussie avec la technologie Nitro.
