Le fournisseur de vêtements pour femmes Bonprix, qui appartient au groupe de distribution hambourgeois Otto Group, a récemment publié son dernier rapport sur la mode, pour lequel il a, en collaboration avec l’institut d’études de marché Ipsos, interrogé des femmes en Allemagne sur leur comportement d’achat et leurs préférences en matière de mode.
Carolin Klar, directrice générale des achats, de l’approvisionnement et de la responsabilité d’entreprise, explique ce que le fournisseur de vêtements a retiré de l’enquête, comment progresse le relancement actuel de la marque et quelles tendances Bonprix a identifiées.
Vous venez de présenter votre reportage mode. Que retenez-vous des résultats ?
Pour nous, le Fashion Report est très important car la mode est une expression de la personnalité. C’est un excellent moyen de garder une oreille attentive. Lorsque nous avons vu les résultats, il est rapidement devenu clair que nous appellerions l’étude « The New Fashion Consciousness ». Nous avons interrogé des milliers de femmes en Allemagne sur la mode et leurs attentes et il y a une tendance à l’individualisation.
Que signifie cette tendance à l’individualisation ?
En raison de la tendance à l’individualisation, il est déjà très visible que les femmes savent exactement ce qu’elles veulent et ne suivent pas simplement toutes les tendances. Il n’y avait qu’une très petite fraction qui « achetait aveuglément » les tendances. L’individualité est au premier plan.
Les consommateurs sont très conscients de ce qu’ils peuvent porter et voient ce que la mode fait à leur confiance – plus de 80 % des femmes interrogées disent qu’elles se sentent plus en confiance lorsqu’elles se sentent bien habillées.
Alors, les tendances ne jouent-elles plus un rôle pour les femmes en Allemagne ?
Cela ne veut pas dire que les femmes ne veulent plus des tendances, elles ne les suivent plus facilement. Il devient donc plus important de comprendre ce qu’ils veulent, d’y répondre puis de leur expliquer de quoi parle la collection et quelle histoire nous racontons.
Les consommateurs achètent-ils donc plus consciemment ?
Il semble y avoir au moins un penchant pour les pièces préférées.
Étonnamment, un tiers des pièces des garde-robes restent intactes, pourtant six femmes sur dix disent qu’elles ne trouvent toujours pas quelque chose qui convienne partout. Et je me demande pourquoi, étant donné la masse de pièces, de fournisseurs et de canaux.
Cela correspond très bien au thème de l’individualisation, que de nombreuses femmes disent que la présentation ou les modèles ne correspondent pas encore à cet esprit du temps individuel et 90% des personnes interrogées souhaiteraient une représentation réaliste et plus de diversité dans la présentation de la mode. C’est une mission très claire pour moi.
Bonprix fait actuellement l’objet d’une relance de marque avec un nouveau logo et un nouveau slogan. D’autres étapes sont à suivre.
Nous travaillons à l’amélioration constante et bien sûr le sujet des marques est très, très important pour nous. Il ne s’agit pas seulement d’un logo, il s’agit de notre apparence générale. Ici, nous avons déjà bien abordé le sujet de l’individualisation. Nous avons placé notre mise en scène très fortement sur la diversité, la vraie naturalité et l’authenticité.
Il est important de connaître les valeurs de votre marque et de continuer à travailler dessus. Dans la gestion des produits, un point très central pour moi est de mettre en œuvre et de répondre systématiquement aux attentes de la marque en matière de produit, de qualité et d’ajustement pour nos clients.
Il y a aussi un compte Tiktok depuis peu, où des influenceurs de différents âges présentent leurs styles. Quel groupe cible Bonprix souhaite-t-il atteindre ?
Notre groupe cible est le « shopper de mode intelligent » qui est dans la fin de la trentaine. Pour ne pas dire qu’elle n’est pas très douée pour TikTok, mais ce n’est pas la jeune de 20 ans avec laquelle nous avons un match sur les réseaux sociaux. Bien sûr, nous souhaitons également toucher le client qui est sur Tiktok et ne pas trop limiter le groupe cible. Les médias sociaux ne sont pas non plus la priorité absolue des personnes interrogées. Ils sont plus inspirés par les collègues, les copines ou la scène de rue.
Bonprix est actif sur plus de 25 marchés. Comment arrivez-vous dans ces régions parfois si différentes ?
En plus de l’Allemagne, nous avons également mené notre enquête sur nos autres marchés clés, et les données sont actuellement en cours d’évaluation. Nous présenterons donc à nouveau de nouveaux résultats afin de proposer un focus plus fort sur les femmes internationales. Il devient déjà évident qu’il existe des différences entre les pays. Pour nous, cela signifie qu’il est important que nous jouions une variété de styles.
Bien sûr, nous avons un style de base que nous présentons au monde extérieur, mais en dessous, comme j’aime à le dire, une fleur s’ouvre avec différentes alternatives pour des styles individuels qui ont néanmoins quelque chose à voir les uns avec les autres et conviennent au client.
Bien que la mode masculine fasse partie de leur gamme, elle ne joue aucun rôle dans le reportage ou sur leurs réseaux sociaux…
Le principal groupe cible de Bonprix sont les femmes – et elles peuvent également avoir un partenaire et des enfants, que nous atteignons de cette manière.
Les trois quarts des personnes interrogées trouvent le sujet de la durabilité compliqué. Comment comptez-vous les rencontrer ?
Nous devons mieux le transporter. Même si nous communiquons déjà beaucoup, nous allons le rendre encore plus tangible pour le client – et expliquer pourquoi un produit est recyclable. Avec notre collection circulaire, nous voulons préciser qu’elle a été développée selon des principes de conception circulaire, que les boutons peuvent être dévissés et qu’elle contient peu de fibres mélangées.
Le design circulaire joue un rôle dans votre ‘Circular Collection’. Le cycle devrait-il être élargi à l’avenir pour inclure des systèmes de reprise et des services tels que la mode de location ?
Les systèmes de reprise seraient pour nous un premier pas car il y a aussi une forte tendance à la réglementation. Quiconque met des produits sur le marché doit également s’assurer qu’ils peuvent être repris. Nous travaillons actuellement sur des concepts et pensons que nous pouvons bien le faire grâce à notre modèle économique, avec une très bonne infrastructure en termes de logistique.
Nous ne voyons pas de modèles de location pour le moment, mais nous ne l’excluons pas non plus – plus cela devient important pour le marché de la mode, plus nous devons y faire face.
L’an dernier, Bonprix a enregistré une baisse de ses ventes. Comment s’est déroulé l’exercice en cours jusqu’à présent ?
Nous avons eu un moment Corona très fort. Dans l’ensemble, l’entreprise est difficile, mais nous avons un modèle d’entreprise sain. Nous travaillons sur les bonnes mesures pour continuer à réussir avec les défis actuels et futurs.
Bonprix a invité FashionUnited à l’événement de lancement.