L’homme le plus riche d’Inde, Mukesh Ambani, a transformé en quelques mois sa plateforme de streaming d’un fournisseur marginal de feuilletons et de vieux films de Bollywood en le concurrent le plus redoutable du poids lourd mondial Disney.
JioCinema a attiré plus de 400 millions de téléspectateurs sur ses flux du tournoi de cricket de la Premier League indienne en avril et mai. Il a acheté les droits d’émissions et de films réalisés par les réseaux mondiaux NBC, HBO et Warner Bros.
Ambani en rend la majeure partie disponible gratuitement, déclenchant une guerre des prix sur le marché du streaming en pleine croissance en Inde. « Ce n’est que le début des perturbations », a déclaré une personne familière avec la stratégie de JioCinema.
Pour Ambani, l’incursion dans le streaming est la dernière étape d’un plan visant à transformer son conglomérat industriel Reliance Industries en premier groupe numérique du pays.
Le plan se concentre sur Jio, le réseau de télécommunications d’Ambani qui est maintenant le plus grand de l’Inde. Depuis le lancement de Jio en 2016, Ambani a utilisé des remises agressives et des cadeaux pour saper ses rivaux et gagner des parts de marché dans tous les domaines, du commerce électronique au service haut débit à domicile.
Uday Shankar, investisseur et directeur de la société mère de JioCinema, Viacom18, a déclaré que l’objectif était de construire une plate-forme avec des volumes d’audience pour rivaliser avec la télévision.
D’autres plates-formes de streaming en Inde, telles que Netflix et Amazon Prime, « ne sont pas nos concurrents », a déclaré Shankar, qui dirigeait l’entreprise indienne Star de Walt Disney. « Nous considérons la télévision comme notre concurrent. Tant que vous n’êtes pas en mesure d’amener un grand nombre de personnes à ne pas regarder la télévision et à regarder tout leur contenu sur JioCinema, cette mission n’est pas terminée.
Pour cela, il n’y a pas de plus grand prix en Inde que l’IPL, le tournoi de cricket lucratif de deux mois dont le format est un succès auprès des téléspectateurs et des annonceurs. Disney Star, le plus grand réseau de télévision du pays, qui détenait les droits de 2018 à 2022, a utilisé l’IPL pour gagner plus de 60 millions d’abonnés à son service de streaming depuis l’année dernière.
L’ascension de JioCinema hors de l’obscurité relative a commencé en juin dernier lorsque Viacom18 – une coentreprise entre Reliance, Paramount, James Murdoch et Shankar – a battu Disney Star pour les droits numériques de diffusion de l’IPL jusqu’en 2028. Disney Star a conservé les droits de diffusion à un record. Vente aux enchères de 6 milliards de dollars, faisant de l’IPL le deuxième tournoi sportif le plus précieux au monde par match après la National Football League des États-Unis.
JioCinema a depuis mené le combat contre son rival, débaucheant une vague de cadres supérieurs de Disney Star, dont le nouveau directeur général Kevin Vaz et le directeur sportif Anil Jayaraj. « La plupart de [Disney’s] les talents avaient des offres de la concurrence », a déclaré une personne familière avec la situation, ajoutant que beaucoup d’entre elles provenaient de JioCinema.
Surtout, JioCinema a sapé l’activité de télévision payante de Disney Star en rendant l’IPL gratuit à regarder en ligne. Elle est devenue l’application de streaming vidéo la plus téléchargée le mois dernier, contre 13 à la même époque un an plus tôt, selon la société d’analyse mobile Data.ai.
Pour Shankar, offrir du contenu gratuit et financé par les annonceurs pour les téléphones mobiles est essentiel pour constituer un public suffisamment large dans un pays où les forfaits d’abonnement de type occidental sont trop chers pour une grande partie de la population. « Dans les médias de masse, la seule façon de créer de la valeur est d’ouvrir les portes à une base beaucoup plus large », a-t-il déclaré.
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JioCinema prévoit de compléter son offre gratuite avec des forfaits d’abonnement ciblant les consommateurs plus aisés, ainsi que le public anglophone qui paiera pour regarder HBO et d’autres réseaux mondiaux. Son forfait « Best of Hollywood » est actuellement disponible pour environ Rs80 (1 $) par mois, soit près de la moitié du coût du niveau d’abonnement mobile le moins cher de Netflix. L’IPL sera également libre de regarder l’année prochaine, a déclaré une personne proche de la société.
Un producteur de Bollywood a exprimé sa surprise face à la montée rapide de JioCinema. «Beaucoup de grandes sociétés de production n’étaient pas sûres de savoir si elles étaient suffisamment sérieuses à propos de l’entreprise ou non. . . Nous les considérons vraiment comme un acteur sérieux maintenant », a déclaré le producteur.
Le pari de Jio pour fournir du contenu gratuit s’avère coûteux à mesure que l’appétit des annonceurs pour le tournoi diminue. Les revenus publicitaires pour la saison ont chuté d’environ 15% par rapport à l’année précédente, selon la société de courtage Kotak Institutional Equities, car les start-ups technologiques qui dépensaient auparavant réduisaient leurs coûts en raison d’une crise de financement.
Cela a entraîné des pertes potentiellement lourdes pour les deux sociétés. Kotak a estimé que Jio avait perdu jusqu’à 33 milliards de roupies sur l’IPL de 2023, contre 20 milliards de roupies chez Disney Star. Disney Star a déclaré que ces estimations n’incluaient généralement pas l’argent qu’il tirait de ses abonnements à la télévision.
Disney Star a fait valoir que les prévisions de déclin de la télévision avaient été exagérées, affirmant qu’il avait ajouté plus de 11 millions d’abonnés à la télévision pendant l’IPL. « Notre hypothèse selon laquelle la télévision offre une expérience plus communautaire, décontractée et immersive pour les fans de sport s’est également avérée vraie », a déclaré Sanjog Gupta, responsable des sports chez Disney Star.
Cependant, la plate-forme de streaming de Disney Star a fait une hémorragie d’abonnés depuis la perte des droits numériques IPL. Les abonnés à Disney Plus Hotstar, la plateforme indienne, sont tombés à 53 millions en mars contre 61 millions en octobre.
La société a annoncé en juin que Disney Plus Hotstar commencerait à diffuser gratuitement des tournois de cricket de haut niveau, la Coupe d’Asie en septembre et la Coupe du monde en octobre, dans le but de générer du trafic.
« C’est un peu un mythe qui a été créé que nous ne sommes pas investis dans le numérique », a déclaré Gupta. Disney Star détient également les droits pour d’autres sports tels que le football de la Premier League anglaise.
La guerre des prix survient à un moment inopportun pour Disney, qui, comme d’autres groupes de divertissement, subit la pression des investisseurs pour contrôler les pertes liées au streaming.
La société mère de JioCinema, Reliance, n’est pas non plus à l’abri de cette pression. Reliance a injecté plus d’un milliard de dollars dans Viacom18 après que la majeure partie de l’argent d’une levée de fonds de 1,8 milliard de dollars annoncée l’année dernière ne se soit pas matérialisée, ce que les analystes ont attribué à un environnement de collecte de fonds faible.
Les analystes ont déclaré que toute perte de flux était gérable pour un conglomérat soutenu par de vastes revenus de raffinage de pétrole et de pétrochimie.
Mais les niveaux d’endettement de Reliance ont augmenté alors qu’il finance sa transition vers tout, de l’énergie verte aux entreprises de consommation, avec des dettes impayées à Rs3,1tn pour l’exercice se terminant en mars, contre Rs2,6tn un an plus tôt.
« La dépendance est sur une transition de plusieurs décennies vers les entreprises de consommation », a déclaré Vivekanand Subbaraman, analyste chez le courtier Ambit Capital, ajoutant que JioCinema était devenu un « succès retentissant pour eux ». « La question est, quelle est la vie après l’IPL? »