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Certaines des plus grandes marques grand public et entreprises technologiques du monde telles que Google et Meta ont soutenu le lancement à l’essai d’un nouveau système au Royaume-Uni pour mesurer la publicité sur la télévision et les services numériques.
Conçue pour mieux comprendre le fonctionnement de la publicité sur des canaux médiatiques de plus en plus fragmentés, la plateforme britannique a levé 20 millions de livres sterling pour son lancement avec cinq grands annonceurs utilisant le système pour la première fois, dont Procter & Gamble, L’Oréal, EE, PepsiCo et Unilever.
L’Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), qui représente la majorité des plus grandes marques dépensières du Royaume-Uni, travaille sur la plateforme depuis deux ans. Le système a été conçu pour pouvoir être adopté dans d’autres parties du monde après le déploiement au Royaume-Uni.
Les annonceurs de grandes marques sont depuis longtemps frustrés de ne pas savoir exactement qui regarde leur publicité, en particulier lorsqu’ils évaluent la meilleure façon de dépenser leur argent sur différentes plateformes médiatiques où il peut y avoir une duplication pour atteindre les mêmes clients, plutôt que de nouveaux publics.
Les annonceurs se sont plaints du manque de normes de mesure communes à travers divers types de médias couvrant les plates-formes numériques et la diffusion télévisée.
La nouvelle plate-forme lancée par l’ISBA – appelée Origin – a levé 20 millions de livres sterling pour le lancement de l’essai. L’argent proviendra des 30 propriétaires de marques d’origine qui ont soutenu sa conception, de groupes technologiques tels que Google, Meta, Amazon et TikTok, de six groupes d’agences multimédias et des contributions des membres de l’ISBA. Au total, la plateforme a maintenant levé plus de 32 millions de livres sterling
L’ISBA est également en pourparlers pour commencer à percevoir une redevance auprès des annonceurs utilisant la plateforme. Le lancement d’essai mettra en vedette jusqu’à 30 annonceurs – qui ont tous investi dans la plate-forme – avant de s’ouvrir à d’autres en 2024.
Tom George, directeur général d’Origin, a décrit la société comme un “prototype britannique pour un cadre mondial” et a ajouté que la plate-forme se séparerait de l’ISBA pour former une société indépendante l’année prochaine.
L’ISBA a déclaré que le nouveau système serait une “étape importante pour aider l’industrie britannique de la publicité à mesurer, rapporter et planifier des campagnes cross-média”.
Il a ajouté qu’Origin apporterait de la clarté “dans un environnement où les avancées technologiques ont radicalement changé les habitudes de consommation des médias – entraînant des audiences de plus en plus fragmentées pour la publicité et une explosion du nombre de formats publicitaires disponibles en ligne”.
Le système recueille des informations sur l’écoute de la télévision traditionnelle à l’aide de son propre panel de téléspectateurs, ainsi que des données sur la vidéo numérique et l’affichage numérique fournies par des groupes technologiques tels que Google et Meta. Des identifiants virtuels sont attribués à un spectateur pour protéger la confidentialité et permettre des comparaisons plus faciles des mesures d’audience sur plusieurs plates-formes.
Les diffuseurs de télévision au Royaume-Uni mesurent les téléspectateurs via Barb, une société qui utilise des données basées sur des panneaux et des appareils.
L’ISBA indique que la plate-forme sera transparente sur qui regarde quoi, permettant aux annonceurs de décider où dépenser au mieux leur argent.