Le marché des produits de luxe devrait croître d’environ 5 à 12 % en 2023, prévoient le cabinet de conseil Bain & Company et Altagamma, l’association industrielle italienne des fabricants de produits de luxe, dans leur étude conjointe. Et cela malgré le fait que 2022 était déjà une année record et que la dynamique ralentit dans certaines régions.
Malgré les tensions géopolitiques et l’incertitude macroéconomique, le marché du luxe personnel a connu une année record en 2022, atteignant une valeur marchande de 345 milliards d’euros. Cette dynamique s’est poursuivie au premier trimestre 2023 et a conduit à une croissance de 9 à 11 % par rapport à 2022.
L’industrie du luxe est dans une nouvelle phase
Selon la nouvelle « Luxury Goods Worldwide Market Study – Spring 2023 » de Bain & Company, les raisons de la croissance sont la baisse progressive de l’hyperinflation, la confiance retrouvée des consommateurs locaux en Europe, l’ouverture de la Chine après la pandémie et les effets positifs Dynamique au Japon et en Asie du Sud-Est soutenue par le tourisme intra-régional. Selon l’étude, cependant, une image différenciée se dégage dans les différents pays. Un ralentissement est attendu aux États-Unis, car les consommateurs se méfient d’une éventuelle récession.
« Suite à sa croissance post-pandémique, l’industrie du luxe entre dans une nouvelle phase où de nouveaux facteurs déterminent les gagnants et les perdants », a déclaré Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company et responsable mondiale des produits de luxe et de la mode chez Bain. « Les marques qui veulent réussir doivent avoir une approche holistique du consommateur, équilibrer leur exposition à différents pays, proposer une offre de qualité avec un haut niveau d’intimité et d’expérience client, et se concentrer sur des pièces emblématiques, intemporelles et remarquables. »
Les États-Unis ralentissent, l’Europe se développe, l’Asie se déplace
Malgré environ 900 milliards de dollars d’économies non dépensées, les consommateurs américains freinent leurs dépenses en raison des incertitudes économiques et de l’expiration des fonds de secours Covid. Cependant, certains des principaux clients aux États-Unis transfèrent leurs dépenses à l’étranger car les différences de prix augmentent. Dans ce contexte, les consommateurs de luxe américains concentrent leurs achats sur des pièces phares dans toutes les catégories, ainsi que sur de nouvelles tenues de cérémonie et d’occasion. Dans le même temps, un rééquilibrage des lieux de luxe s’opère : des régions comme New York et la Californie reviennent, tandis que des destinations de vacances comme Hawaï et Las Vegas se redressent mais restent à la traîne par rapport à leurs sommets de 2019.
L’Europe a commencé l’année en force, avec des performances soutenues au premier trimestre, grâce en grande partie aux principaux consommateurs. Cependant, le développement de la région dépendra de la quantité de tourisme en provenance des États-Unis et du Moyen-Orient qui pourra se poursuivre au second semestre. Bain s’attend à une baisse ici.
Le marché en Chine continentale, qui a affiché une croissance au premier trimestre, devrait reprendre cette année, certaines marques, mais pas toutes, revenant aux niveaux de 2021. Pendant ce temps, le marché asiatique subit une restructuration avec des aimants de luxe anciens et nouveaux. Depuis la réouverture du pays, Hong Kong et Macao ont connu une forte résurgence en tant que principales destinations du tourisme chinois.
L’Asie du Sud-Est a poursuivi sa trajectoire de croissance, alimentée par un afflux de touristes russes, de consommateurs chinois et un fort appétit pour les bijoux et les montres. La Corée du Sud, en revanche, ralentit en raison du rééquilibrage des dépenses locales pour les achats à l’étranger.
Le Japon est l’étoile montante de cette région : les acheteurs locaux maintiennent leurs dépenses et la croissance provient des touristes étrangers qui recherchent principalement les accessoires les plus vendus.
Les meilleurs clients restent d’humeur à acheter dans toutes les catégories de luxe
L’étude révèle une soif inter-catégories pour les pièces emblématiques et ultra-luxe, fidèles au « moins mais mieux ». Les catégories les plus performantes incluent les montres et les bijoux. Les sacs emblématiques continuent de stimuler les dépenses car ils sont de plus en plus perçus comme un bien précieux. Les chaussures sont en plein essor en Asie alors qu’elles ralentissent dans le monde occidental et vont au-delà des baskets. Dans la beauté, l’étude montre une croissance des parfums, alimentée par des offres de niche et la reprise du duty free, tandis que le maquillage et le soin continuent d’afficher des tendances positives.
En termes de canaux de distribution, l’experiential et le travel retail retrouvent leur éclat et s’étendent à d’autres régions du luxe. Le travel retail se redresse après un rebond tant attendu, grâce au dynamisme de l’Asie du Sud-Est et du Japon. La catégorie monomarque a poursuivi sa croissance solide en 2022, portée par un appétit continu pour les expériences en magasin et des changements dans les flux de consommation. La distribution directe reste également sur une trajectoire de croissance solide, de plus en plus renforcée par l’émergence de consommateurs férus de technologie et de ventes omnicanales 3.0.
Tourné vers l’avenir : le marché du luxe continue de croître solidement
Le marché du luxe devrait croître entre 360 et 380 milliards d’euros d’ici 2023, contre 345 milliards d’euros en 2022. L’analyse de Bain-Altagamma suggère deux scénarios :
Un scénario positif montre une trajectoire de croissance solide en 2023, tirée par la reprise de la Chine et une croissance continue mais stabilisante en Europe et dans les Amériques, avec une croissance des revenus du marché des biens de luxe personnel comprise entre 9 et 12 % par rapport à 2022.
Un scénario réaliste montre que la croissance globale sera plus négativement impactée par un ralentissement des marchés matures, impactant potentiellement les dépenses de consommation de luxe, et une reprise plus lente en Chine. Dans ce scénario, la croissance des revenus du marché des biens de luxe personnels devrait se situer entre 5 et 8 % par rapport à 2022.
À plus long terme jusqu’en 2030, le marché des biens de luxe personnels devrait connaître une croissance sur des fondamentaux de marché solides, portant sa valeur à 530-570 milliards d’euros, soit environ 2,5 fois le marché du luxe en 2020.