Les Allemands aiment la chasse aux bonnes affaires. C’est pourquoi le segment hors prix dans ce pays est en croissance depuis des années et n’a pas été si durement touché par la pandémie. Dans son étude actuelle sur le marché du hors-prix, le cabinet de conseil en management McKinsey reconnaît à la fois les risques et les opportunités.
Le segment dit hors prix, dans lequel les marques de mode de haute qualité proposent leurs collections à des prix inférieurs dans les points de vente en ligne et hors ligne, connaissait déjà une croissance plus rapide que l’ensemble de l’industrie de la mode avant 2020. Comme prévu, il a également moins diminué pendant la pandémie.
Selon l’analyse actuelle de McKinsey “Maîtriser la mode hors prix dans un monde omnicanal”, les perspectives d’avenir sont tout aussi bonnes, dans laquelle des données mondiales ont été analysées et 11 000 consommateurs dans dix pays ont été interrogés. “Entre 2025 et 2030, le segment devrait croître cinq fois plus vite que l’ensemble de l’industrie de la mode”, indique-t-il. Les auteurs de l’étude y voient la forte présence en ligne de ce segment de marché, qui a profité de l’essor des achats en ligne pendant la pandémie, pour en être la cause. « En ligne représente 40 % du marché dans le segment hors prix et connaît une croissance rapide de 13 % en moyenne par an. La quasi-totalité de la croissance d’Offprice se fera en ligne au cours des trois prochaines années », déclare Katharina Schumacher, experte en numérique et auteur de l’étude. “Cela ouvre des opportunités aux entreprises de mode pour atteindre de nouveaux consommateurs avec leur marque qui n’envisageraient normalement pas d’acheter au prix fort.”
L’Allemagne est un pays d’aubaine
La pandémie a fortement favorisé le commerce en ligne – également en Allemagne. Dans le seul segment hors prix, la croissance du marché en ligne a triplé : de 9 % de taux de croissance annuel composé (TCAC) en 2020 à 27 % en 2021. D’ici 2025, la croissance en Allemagne et en Autriche pourrait atteindre 16 % par an, selon le prévisions, alors que la moyenne de l’UE est de 13 %. Les consommateurs typiques en ligne hors prix sont particulièrement intéressés par les produits de luxe et premium et achètent sur des plateformes spécialisées telles que dress-for-less, BestSecret, brands4friends ou Scarce. Ils apprécient le style et commencent généralement sans avoir à l’esprit une marque particulière. Ils aiment comparer les prix et dépensent 2,3 fois plus que les autres consommateurs de mode. En Allemagne, 30 % des acheteurs hors prix qui dépensent plus de 1 000 euros par an représentent 70 % des dépenses totales de mode. “Cependant, ces acheteurs sont également généralement prêts à payer le prix fort pour les marques haut de gamme et de luxe”, explique Achim Berg, expert de l’industrie de la mode chez McKinsey. “Les fournisseurs de mode doivent donc soigneusement réfléchir aux produits qu’ils proposent hors prix.”
Les chasseurs de bonnes affaires sont un groupe cible important
Qui sont les acheteurs typiques hors prix ? McKinsey a également trouvé une réponse à cela. Les acheteurs typiques hors prix qui achètent en magasin sont souvent plus jeunes et font plus d’achats que les autres consommateurs de mode. Ils aiment faire du shopping dans les centres commerciaux, tout en hésitant souvent à se rendre dans un magasin de luxe ordinaire. “Les points de vente offrent donc aux entreprises de mode de luxe la possibilité non seulement d’augmenter leur rentabilité, mais aussi d’atteindre de nouveaux groupes d’acheteurs sans cannibaliser leur gamme complète de prix et sans nuire à leur marque”, explique Felix Rölkens, expert McKinsey pour l’industrie de la mode et co- auteur de l’étude. “Cependant, les acheteurs attendent de plus en plus des points de vente : des équipements de magasin comparables à ceux du commerce traditionnel, des vendeurs multilingues, des restaurants et une bonne expérience d’achat.”