C’était début mai lorsque le sourceur de mode Gab Waller a commencé à recevoir des DM à propos d’une chemise de Chanel qu’elle avait trouvée pour l’influenceuse parisienne Madeleine White. Le style en question provenait de la collection Cruise 2022/2023, un simple t-shirt blanc arborant le mot Chanel et une voiture de Formule 1 filant à travers Monaco. Peu importe que le prix de la chemise ait commencé à 4 500 $ – Waller dit qu’une fois que White l’a publiée en ligne, la pièce est devenue virale sur la mode TikTok.
La Formule 1, un type de course automobile de luxe, est liée à la mode haut de gamme depuis des décennies grâce à des partenariats avec des horlogers de luxe, comme Rolex et Richard Mille, ou des marques de costumes, comme Borsalino. Mais alors que l’intérêt pour le sport automobile a explosé au cours de la dernière demi-décennie, une nouvelle génération de grandes marques en profite. Conduire pour survivrequi a fait ses débuts sur Netflix il y a quatre ans, a été un grand pilote (sans jeu de mots) intéressé par la course automobile, augmentation de l’audience auprès d’un public jeune et féminin. À leur tour, des étiquettes qui ne sont pas traditionnellement liées au sport ont commencé à apparaître lors des grands prix du monde entier. (Le plus controversé, peut-être, était Tarte cosmétiquedont le voyage d’influence à Miami ce printemps a attiré une presse négative, apparemment parce que les publicistes ne comprenaient tout simplement pas comment fonctionne réellement la programmation d’un week-end de Formule 1.)
Alors que le cycle de buzz continue de se développer autour de la F1 (les célébrités et les influenceurs assistent, les fans le remarquent, les marques le remarquent, les marques invitent plus de célébrités et d’influenceurs – et ainsi le schéma se poursuit), vous pouvez vous attendre à ne voir qu’un intérêt croissant parmi les élégants et les femmes chroniquement en ligne. Des stars comme Megan Thee Stallion, Emily Ratajkowski et Bella Hadid ont toutes fait des apparitions lors de courses au cours des dernières années. Et avec les courses de 2023 qui doivent encore avoir lieu à Austin et à Las Vegas, vous pouvez vous attendre à plus de stars américaines dans le mix. Mais l’incursion de la mode dans la course prend plusieurs cours différents : s’impliquer directement, confectionner des vêtements inspirés des voitures rapides et habiller les jet-setters qui assistent aux courses. Quelle que soit sa forme, les grandes maisons de couture prennent le pas sur le domaine autrefois plutôt niche, même s’il reste encore beaucoup de place à combler.
Le style rencontre le sport
En 2016, les frères Adam et Ryan Goldston – qui ont fondé la marque de baskets de performance de luxe APL – a d’abord décidé de s’impliquer dans la Formule 1. Ils y voyaient une arène non seulement alignée sur leur ligne, mais aussi un marché inexploité avec un potentiel majeur. “Il a cet aspect luxueux en raison de l’endroit où se déroulent les courses – il y a des voyages et une valeur élevée des billets associés à cela”, explique Adam Goldston. “Alors évidemment, la haute performance [cars speak to our sneakers] parce que ce sont ces machines super conçues qui vont plus vite que n’importe quelle autre voiture sur Terre. Ils se sont d’abord associés à Renault, puis à Williams, et maintenant ils ont annoncé un partenariat pluriannuel avec Oracle Red Bull, actuellement l’équipe la plus performante sur la grille.
Cela ne veut pas dire que d’autres équipements axés sur la performance n’ont pas été associés à la Formule 1. Puma est le fournisseur officiel des courses, ce qui signifie qu’il a des droits sur la marchandise pour le sport et les 10 équipes à partir de 2024. Mais les styles collaboratifs d’APL, qui être portés par les pilotes, les équipes et les fans, sont un pas en avant non seulement pour les acteurs de la mode, mais aussi pour les femmes (plus de la moitié de ses clients actuels sont des femmes).
La maison italienne Palm Angels, qui s’inspire de la culture skate américaine, est un autre frappeur haut de gamme qui adopte une approche directe et collaborative : il s’associe à l’équipe Haas pour sa saison 2023. « Nous partageons la même vision », déclare Francesco Ragazzi, fondateur et directeur créatif de la ligne. “Nous sommes tous les deux propulsés par l’expertise italienne [the team uses Ferrari engines], mais ils sont américains avec une attitude et un état d’esprit américains – comme Palm Angels. Leur partenariat comprend des vêtements de sport et des baskets à acheter, mais Palm Angels figure également sur la livrée Haas, parmi les autres sponsors de l’équipe.
Cette expansion de l’intérêt au-delà de la compétence des entreprises traditionnelles de vêtements pour hommes et de montres signale un changement notable. Alors qu’un public plus jeune et plus diversifié vient au sport, nous pouvons nous attendre à voir de plus en plus d’acteurs de la mode élevés chercher à s’impliquer. Pendant ce temps, des équipes comme AlphaTauri et Ferrari ont lancé leurs propres lignes de vêtements, avec un défilé (pour Ferrari) et un lancement combiné de voitures et de vêtements (pour AlphaTauri) pendant les semaines de la mode féminine à Milan et à New York.
“En général, le public de la F1 a montré beaucoup d’intérêt après Netflix Conduisez pour survivre. C’est en train de devenir l’un des sports à la croissance la plus rapide aux États-Unis, et la foule qui y prête attention est vraiment jeune et diversifiée », déclare Ragazzi. “Il y a un vrai mélange de publics maintenant en Formule 1, donc pour nous ce projet a commencé avec l’objectif de différencier Palm Angels en jouant sur un terrain différent. [and exploring what] est impliqué dans la F1 en tant que sport mais aussi en tant que véritable divertissement.
La réalisation de la F1
Le cycle d’actualités de la culture pop de l’été 2023 a été dominé par Scandoval, mais l’intérêt intense pour les personnalités de la réalité n’a rien de nouveau pour le public américain. Les drames interpersonnels entre les pilotes et les managers de F1 (connus sous le nom de directeurs) offrent un nouveau point d’entrée pour que les nouveaux fans s’engagent. Et les téléspectateurs établis et une collection de nouveaux abonnés intéressés ont tweeté, mémorisé et blogué leur chemin à travers le drame.
“Conduire pour survivre est mis en place très [uniquely] en ce sens qu’il suit vraiment des rythmes de télé-réalité américains incroyablement uniformes », déclare Lily Herman, écrivain et fondatrice de la newsletter F1. Panne de moteur. “Chaque fois que je regarde une saison de Conduire pour survivreje suis très conscient que, que ce soit intentionnel ou non, c’est fait sur mesure pour la façon dont les consommateurs américains regardent la télé-réalité.
Cela signifie que pour la première fois, le public a un nouvel aperçu des pilotes, et même de leurs épouses, petites amies et entraîneurs. Des comptes Instagram sont apparus relatant ce que porte le pilote Mercedes Lewis Hamilton (@lewishamilton_style) et ce que portent les partenaires des conducteurs (@F1ladiescloset), et les commentateurs et les médias de F1 de longue date ont commencé à couvrir davantage le style personnel des pilotes sans uniforme.
Instagram est depuis longtemps un moyen pour les stars du sport de partager leur vie en dehors du terrain, du terrain ou de la piste. Pourtant, alors qu’une nouvelle et plus jeune génération de fans découvre la F1, les médias sociaux sont devenus un outil encore plus important. Hamilton a gagné près de 10 millions Abonnés Instagram depuis fin 2021, le portant à 34 millions au total. Sur son Instagram, il publiera non seulement des mises à jour sur ses courses, mais aussi des photos de ses tenues de repos, ainsi que des clichés de son bouledogue, Roscoe. Les chauffeurs ne sont plus seulement des chauffeurs, mais des influenceurs à part entière.
Style de cours
Bien qu’ils puissent porter des combinaisons de course d’équipe le jour du Grand Prix, les pilotes de Formule 1 élégants existent depuis longtemps dans le paddock. (Vous pouvez rechercher sur Google des photos d’Ayrton Senna ou de James Hunt pour un peu d’inspiration rétro.) Mais aucun pilote, peut-être, n’est devenu aussi synonyme de style que Lewis Hamilton. Bien sûr, c’est en partie parce que Hamilton arrive au week-end de course vêtu de combinaisons Rick Owens et que Valentino se sépare, mais il est devenu une célébrité de la mode. Il s’est associé à l’architecte d’image Law Roach et au styliste Eric McNeal. Il a également assisté au Met Gala de 2015 à 2019; plus récemment, en 2021, il a acheté une table entière, avec laquelle il a accueilli les designers noirs émergents Theophilio, Kenneth Nicholson et Jason Rembert. “Le Met est le plus grand événement de mode de l’année, et pour ce thème, je voulais créer quelque chose qui avait du sens et déclencherait une conversation”, il a dit Vogue à l’époque.
“Lewis est l’un des premiers à être vraiment intentionnel et à parler de son niveau de mode”, déclare Herman. “Il a fait en sorte qu’il soit vraiment “cool” de jouer un peu avec le genre binaire”, ajoute-t-elle, faisant un signe de tête à la façon dont il évite la mode masculine traditionnelle pour des formes, des couleurs et des silhouettes inattendues. C’est quelque chose qui, dans le domaine plus large de la mode, ne semble pas être un énorme changement, “mais c’est toujours un gros problème pour la F1.” Le pilote d’Alfa Romeo Zhou Guanyu est un autre des habilleurs axés sur la mode du sport. (Il a dit dans un entretien récent que Rick Owens était sa plus grande influence.)
Bien que tous les conducteurs ne s’intéressent pas directement à la mode, nombre de leurs partenaires sont également devenus des stars du style à part entière. “Mon exemple préféré est Carmen Montero Mundt, qui est la petite amie du pilote Mercedes George Russell », explique Herman. « Elle a été impliquée dans leurs campagnes. Elle porte beaucoup de Tommy Hilfiger. Ils l’ont photographiée portant Tommy et sur les réseaux sociaux Mercedes F1, la mettant avec la marque. Elle est maintenant parfaitement intégrée à l’équipe sur ce plan vestimentaire particulier.
La montée des influenceurs F1
Waller a remarqué que même pour les acheteurs qui trouvent que le t-shirt de Chanel est hors de leur gamme de prix, il y a un intérêt pour tout ce qui concerne la F1. Elle dit que c’est la première année que beaucoup de ses clients ont repéré leur idole de la mode aux courses. “De nombreux éditeurs de mode et influenceurs sont présents”, note-t-elle. “Donc, tous les regards sont tournés vers la F1 – toute chance de se sentir comme s’ils étaient là et qu’ils l’ont vécu.”
Mais Herman souligne que pour le sport, utiliser la mode comme seul moyen d’attirer un public féminin est une approche erronée et réductrice. Les femmes, après tout, s’intéressent également à d’autres aspects de la course automobile – et de nombreux hommes se soucient également d’une tenue bien assortie. “La F1 et une sorte de ces marques adjacentes se sont un peu cataloguées en disant que ce n’est que pour les femmes”, dit-elle. “Alors que la F1 fait un travail très superficiel sur la façon dont elle parle ou intègre la mode, je pense que cela commence à faire bouger l’aiguille et à d’autres égards, comme faire des produits plus intéressants pour tous les fans.”
En ce moment, le boutique en ligne officielle F1La marchandise de appartient principalement au domaine des t-shirts, polos et sweat-shirts d’équipe standard, tous conçus avec des coupes conservatrices. Herman note qu’un marché secondaire a vu le jour, offrant non seulement des designs plus aventureux, mais aussi des options pour un plus large éventail de formes et d’identités. En fin de compte, cette ouverture sur le marché de la Formule 1 sera remplie par davantage de ces marques qui comprennent la haute couture et le fonctionnement du sport – et comment s’adresser à un public varié. Un voyage de presse d’influenceurs qui ne sont peut-être pas familiers avec la course, par exemple, n’est pas un moyen durable de susciter l’intérêt. De même, si l’attention de la Formule 1 aux fans (et aux pilotes) féminines reste superficielle, sa croissance pourrait être freinée. “La dernière injection de personnes qui ne sont pas seulement des mecs européens avec le même parcours a été vraiment excitante pour le sport”, déclare Herman. Mais en matière de mode et d’inclusion, il reste encore du chemin à parcourir. “[It won’t be equal] jusqu’à ce que nous nous habituions tous au fait qu’un jour, il pourrait y avoir 20 femmes sur la grille et zéro homme.