Le regain de popularité de ses marques a permis au groupe de mode Hugo Boss de démarrer l’année sur une note étonnamment forte. Le Directoire est donc plus optimiste et relève ses prévisions pour 2023. Entre autres choses, le produit devrait augmenter d’environ dix pour cent pour atteindre environ 4 milliards d’euros. Hugo Boss devrait donc déjà réaliser ses plans de vente à moyen terme cette année. « Nous allons donc examiner de plus près nos objectifs jusqu’en 2025 », a annoncé jeudi le directeur financier Yves Müller aux journalistes. Hugo Boss souhaite ensuite rendre compte plus en détail lors d’une journée boursière à la mi-juin.
Au premier trimestre, Boss a déjà pu augmenter ses revenus de 25% à 968 millions d’euros, ce qui signifie que le premier trimestre sur la voie de l’objectif annuel est presque terminé. « Nous avons fait un début d’année extrêmement réussi après avoir encore accéléré l’élan de la marque dans le monde entier », a déclaré le PDG Daniel Grieder, selon l’annonce. Les deux marques Boss et Hugo ont connu une croissance en pourcentage à deux chiffres dans toutes les régions et tous les canaux de vente.
Les attentes ont clairement été dépassées
L’analyste de Goldman, Louise Singlehurst, a également donné à la société un bon début d’année dans un premier commentaire. La croissance des ventes à taux de change constants a largement dépassé les attentes.
En bourse, l’action a d’abord grimpé de près de 2,5% aux nouvelles, mais a limité le bénéfice à environ 0,6% à 67,32 euros. Le titre a évolué latéralement dans une fourchette très étroite d’environ 2 euros depuis la mi-avril, mais a considérablement rattrapé son retard depuis le creux intermédiaire d’un peu moins de 55 euros atteint en mars. Depuis le début de l’année, le prix a augmenté de près d’un quart.
Une nouvelle image est la clé du succès
Après des moments difficiles où les clients se détournent de plus en plus, Hugo Boss donne une nouvelle image à ses marques. Müller a parlé d’un « look plus moderne et contemporain avec une valeur de reconnaissance élevée ». En s’adressant aux canaux de médias sociaux tels qu’Instagram ou Tiktok, le groupe a pu attirer un public beaucoup plus jeune et ainsi élargir sa clientèle. De plus, les produits de luxe sont actuellement une grande priorité pour les consommateurs, même si l’inflation oblige beaucoup d’entre eux à garder leur argent ensemble.
En conséquence, Hugo Boss a réalisé une forte croissance des ventes sur des marchés clés tels que l’Allemagne et la France. Surtout, Müller a souligné l’augmentation de près d’un tiers ajustée en fonction de la devise sur l’important marché américain. Il y a quelques années, Boss avait des problèmes d’acceptation là-bas. « Nous n’avons pas toujours été en mesure d’augmenter notre potentiel », a déclaré le directeur financier. C’est d’autant plus réjouissant que la récente forte dynamique commerciale s’y poursuit. « Nous nous débrouillons très bien aux États-Unis en ce moment et nous en avons d’autres dans le pipeline. » Boss a récemment lancé une collection limitée mettant en vedette la Ligue nationale de football.
Les vêtements Boss sont également populaires en Asie – là-bas, le producteur de mode a également pu réaliser une croissance en pourcentage à deux chiffres, également due à la réouverture de la Chine. Il y a beaucoup de rattrapage à faire sur le marché chinois, a déclaré Müller, et les Chinois voyagent également davantage.
Vision optimiste de l’avenir
L’équipe de direction devient également plus optimiste en ce qui concerne le résultat d’exploitation (EBIT) pour l’ensemble de l’année. Au lieu des 350 à 375 millions d’euros précédemment visés, une augmentation à 370 à 400 millions d’euros est désormais prévue. Cela correspond à une augmentation pouvant atteindre près de 20 %.
Au cours des trois mois de reporting jusqu’à fin mars, le bénéfice avant intérêts et impôts a augmenté de près des deux tiers pour atteindre 65 millions d’euros. Les analystes s’attendaient également à moins pour cet indicateur. La marge correspondante s’est améliorée de 1,5 point de pourcentage à 6,7 % – selon le directeur financier, cette tendance devrait se poursuivre. En fin de compte, les actionnaires ont réalisé un bénéfice de 35 millions d’euros au cours du dernier trimestre, contre 24 millions d’euros un an plus tôt.
Le fait que les Souabes ne relèvent pas la barre pour l’ensemble de l’année compte tenu de taux de croissance aussi élevés a été justifié par le CFO lors de la conférence téléphonique avec les incertitudes macroéconomiques et politiques actuelles. Parce que l’élan pourrait éventuellement ralentir au cours de l’année, Hugo Boss préfère calculer avec soin, explique Müller. (dpa)
Note de l’éditeur : ce message a été mis à jour le 4 mai 2023 à 12h06.