Après une chute des bénéfices l’an dernier, les perspectives du fabricant d’articles de sport Adidas restent pour l’instant médiocres. Le nouveau PDG, Björn Gulden, voit l’entreprise faire face à une autre année difficile : des perspectives économiques incertaines et leurs effets sur la consommation, des stocks élevés et la situation peu claire concernant les produits Yeezy mis à mal par la fin de la coopération avec le rappeur américain controversé Kanye West devraient peser sur le entreprise.
Lors de la conférence de presse sur le bilan début mars, Gulden qualifiait déjà 2023 d' »année de transition ». L’entreprise a dû réduire ses stocks et réduire ses remises. L’Europe et surtout les États-Unis sont assis sur des stocks élevés. En raison des problèmes de chaîne d’approvisionnement, les détaillants ont commandé un nombre considérable de produits supplémentaires l’année dernière afin de pouvoir répondre à la forte demande de l’époque. Ceux-ci sont maintenant dans les entrepôts et se heurtent à une réticence croissante à acheter de la part des consommateurs.
Problèmes persistants avec les produits « Yeezy »
De plus, il y a les problèmes avec le partenariat dissous avec West et les produits « Yeezy » qui en résultent, sur lesquels la société basée à Herzogenaurach avait fait beaucoup d’argent dans le passé. La façon dont Adidas va s’en occuper était encore ouverte. Les options vont de diverses opportunités de vente, qui pourraient inclure le don du produit à des organisations, à la destruction des marchandises. Adidas a mis fin à la coopération l’année dernière en raison d’allégations d’antisémitisme, entre autres.
La direction s’attend à des pertes de ventes de 1,2 milliard d’euros pour l’année en cours en raison de l’échec des seuls produits Yeezy. Dans l’ensemble, la société suppose une baisse des ventes ajustée en fonction de la devise dans la fourchette de pourcentage à un chiffre élevée, compte tenu également des campagnes de remise massives en cours. Gulden espère qu’Adidas retrouvera le chemin de la croissance en 2024. Pour 2023, l’entreprise a également annoncé une dépréciation des produits Yeezy d’un demi-milliard d’euros dans le pire des cas et a annoncé une perte d’exploitation de 700 millions d’euros. Si d’éventuels ajustements de valeur et effets spéciaux tels que les coûts d’un programme de conversion sont exclus, le résultat devrait se situer au seuil de rentabilité.
Gulden a entrepris d’améliorer le secteur de la mode sportive et souhaite renforcer à la fois le commerce direct avec les consommateurs et le commerce de gros. Dans le commerce chinois, qui est traditionnellement plus adapté à la mode sportive, le domaine du sport devrait recevoir plus d’attention.
Un début d’année faible est attendu
Les experts du marché s’attendent à un début d’année faible. L’essentiel est qu’Adidas aurait dû se glisser dans la zone de perte. Dans une estimation compilée par Adidas, les analystes tablent sur une perte nette moyenne des activités poursuivies de 20 millions d’euros. L’année précédente, Adidas avait réalisé un bénéfice de 310 millions d’euros. Les experts voient la marge d’exploitation comme légèrement positive à 0,3% – mais cela correspond à une baisse de 7,9 points de pourcentage. En termes de ventes, ils s’attendent à une baisse de 4% à la fois en euros et en devises à près de 5,1 milliards d’euros.
Pour 2023, les analystes ont jusqu’à présent prédit une baisse des ventes ajustée en fonction de la devise de 7%. En termes de résultat d’exploitation, ils s’attendent à une perte de 665 millions d’euros et au résultat net de la poursuite des activités avec un moins de 620 millions d’euros.
Le premier trimestre est peu pertinent pour l’histoire de l’investissement, a écrit l’analyste Zuzanna Pusz de la banque suisse UBS. 2023 sera une année de transition. L’accent est mis, entre autres, sur l’utilisation des stocks de la coopération Yeezy terminée. (dpa)