Les acheteurs et les détaillants en Europe sont moins disposés que leurs homologues américains à payer des prix plus élevés pour une gamme de biens de consommation, selon des dirigeants, des analystes et des économistes du secteur.
Les chiffres d’entreprises comme Unilever, qui fabrique des produits tels que la mayonnaise Hellmann’s et la vaseline, et Procter & Gamble, dont les marques incluent le détergent Ariel et les couches Pampers, ont montré que les volumes de ventes en Europe au dernier trimestre étaient plus faibles qu’aux États-Unis.
Les fabricants de biens de consommation ont augmenté leurs prix dans le monde entier pour tenter de compenser les augmentations historiques du coût des matières premières. Unilever et P&G ont augmenté leurs prix en moyenne d’environ 10 % au dernier trimestre.
La sensibilité des acheteurs aux variations de prix – connue sous le nom d’élasticité – varie considérablement selon le produit et le marché local, et toutes les entreprises n’ont pas signalé de volumes inférieurs en Europe.
Cependant, la faiblesse des finances des ménages en Europe a généralement rendu plus difficile de facturer plus sans sacrifier le volume, ont déclaré plusieurs dirigeants. Les consommateurs ont également tendance à être plus enclins à se tourner vers des alternatives moins chères à la marque de distributeur en Europe, où le marché de la « marque de distributeur » est plus développé qu’aux États-Unis.
« Nous constatons des élasticités-prix plus élevées en Europe », a déclaré Graeme Pitkethly, directeur financier chez Unilever. Les volumes du fabricant britannique de barres de crème glacée Magnum et de savon Dove ont chuté de 3 % en Europe, mais ont augmenté de 0,6 % dans les Amériques, malgré des augmentations de prix similaires dans les deux régions.
Pitkethly a noté la prévalence de discounters tels qu’Aldi et Lidl en Europe. Il a déclaré que les produits de marque maison faisaient « quelques percées » dans certaines catégories de produits sur le continent, en particulier la crème glacée.
Andre Schulten, directeur financier de Procter & Gamble, a déclaré que « les pressions inflationnistes en Europe ont pesé plus lourdement sur la consommation » au cours du trimestre.
Les données macroéconomiques montrent que les ménages européens ont dû faire face à des hausses de prix plus fortes qu’aux États-Unis au cours de l’année écoulée. L’inflation globale de la zone euro a culminé à 10,6 % en octobre et le mois dernier est restée constamment élevée, à 6,9 %. En revanche, l’inflation aux États-Unis a culminé à 9,1 % en juin dernier et est maintenant retombée à 5 %.
« L’Europe continue d’être un environnement à haute pression », a ajouté Schulten, qui a également déclaré que les consommateurs européens « échangeaient des produits de marque maison ».
P&G, dont le portefeuille comprend les rasoirs Gillette et le shampoing Head & Shoulders, a déclaré que les volumes de ventes avaient diminué de 7% sur ses principaux marchés d’Europe occidentale, alors qu’ils étaient en territoire positif « modeste » aux États-Unis.
Même ainsi, les ventes organiques de l’entreprise ont augmenté de 8 % sur ces marchés d’Europe occidentale et de 6 % aux États-Unis. Schulten a déclaré que « les marchés de consommation de P&G sont restés relativement résistants » à l’échelle mondiale.
Martin Deboo, analyste des biens de consommation chez Jefferies, a déclaré que les détaillants en Europe pourraient également exercer « plus de pression de négociation » sur les entreprises de biens de consommation qu’aux États-Unis.
Il a cité le pouvoir de négociation des supermarchés tels que Tesco et J Sainsbury au Royaume-Uni, Ahold Delhaize aux Pays-Bas et Carrefour en France.
Bruna Skarica, économiste chez Morgan Stanley, a déclaré: « Il a été plus facile pour les entreprises de répercuter les hausses de prix sur les consommateurs aux États-Unis », où la demande est plus forte.