En 2019, après des mois de travail exténuant, les dirigeants d’Apple et de Goldman Sachs se préparaient à dévoiler Apple Card, une décision historique pour les ambitions naissantes du fabricant d’iPhone dans les services financiers.
À l’approche de la date de lancement, les partenaires ont atteint un point de friction. Apple, désireuse d’être considérée comme offrant une valeur unique aux clients et ayant l’habitude de faire des déclarations marketing grandioses, voulait vendre le produit comme la « carte de crédit la plus sécurisée de tous les temps ».
Apple avait un effet de levier. Goldman considérait la carte Apple comme un produit essentiel pour montrer qu’elle pouvait répondre aux besoins des clients de Main Street. « L’offre à Goldman était – » hé, vous n’avez pas de produit de consommation et devinez quoi? Nous pouvons vous donner accès à tous les clients Apple », explique un ancien dirigeant d’Apple. « Apple était au courant, alors ils ont tiré tout ce qu’ils pouvaient de cette négociation. »
Mais avec cette affirmation marketing, Goldman a dû reculer. « Vous êtes ouvert aux poursuites si vous dites que c’est le ‘plus’ n’importe quoi », dit une personne familière avec les discussions.
En fin de compte, ils se sont contentés de l’affirmation plus discrète selon laquelle Apple Card « fournit un nouveau niveau de confidentialité et de sécurité », et que l’absence du numéro à 16 chiffres ou du code de sécurité sur la carte elle-même la rendait « plus sécurisée que tout autre physique ». carte de crédit ».
L’épisode a été l’un des plus grands débats entre Apple et Goldman à l’approche du lancement, selon des personnes proches du dossier, et s’est avéré une première leçon pour Apple en matière de navigation dans les services financiers.
Aujourd’hui, quatre ans plus tard, le fabricant d’iPhone est de plus en plus à l’aise dans l’espace et intensifie ses efforts pour s’y développer davantage. Au cours des trois dernières semaines seulement, Apple a, avec l’aide de Goldman, lancé deux gros produits.
Apple Pay Later, son produit « achetez maintenant, payez plus tard », est le premier cas où Apple prête directement aux consommateurs à partir de son propre bilan. Savings, un compte d’épargne à haut rendement, offre aux clients américains un taux d’intérêt de 4,15 %, soit 10 fois la moyenne nationale. Les dépôts seront confiés à Goldman, qui, en tant que banque agréée, a accès à une assurance garantie par le gouvernement américain.
La question pour les banques et autres fournisseurs de services financiers est de savoir à quel point ils devraient s’inquiéter à propos d’une entreprise technologique avec 1,2 milliard d’utilisateurs d’iPhone, une capitalisation boursière de 2,6 milliards de dollars et une histoire d’innovation perturbatrice qui se déplace sur leur territoire.
L’échelle d’Apple fait que même les plus grandes banques du monde paraissent petites. Sa seule division de services, où elle génère des revenus d’abonnement récurrents et des paiements sur l’App Store, a généré 55 milliards de dollars de bénéfices l’an dernier, soit plus que JPMorgan et Citi réunis. Mais cela ne représente qu’un cinquième de ses revenus totaux.
Et l’entreprise n’a pas hésité à exprimer ses ambitions dans ce domaine. Les offres d’emploi actuelles parlent de « transformer l’industrie des paiements, du transit et de l’identité ». Et Jennifer Bailey, responsable d’Apple Pay, a déclaré en 2016 qu’Apple était sur « un bon et long voyage, pour nous de remplacer le portefeuille ».
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Pour Jamie Dimon, directeur général de JPMorgan Chase, le risque est suffisamment clair pour qu’il qualifie Apple de banque. « Il n’y a peut-être pas de dépôts assurés, mais c’est une banque », a-t-il déclaré en juin de l’année dernière. « Si vous transférez de l’argent, détenez de l’argent, gérez de l’argent, prêtez de l’argent – c’est une banque. »
Dimon a de nouveau averti les investisseurs de la menace imminente ce mois-ci, affirmant que «les grandes entreprises technologiques» disposent «d’énormes ressources en données et en systèmes propriétaires – qui leur confèrent tous un avantage concurrentiel extraordinaire».
Stephen Squeri, directeur général d’American Express, a admis jeudi aux analystes qu’il était lui aussi « paranoïaque » à propos d’Apple et d’Amazon, qu’il a qualifiés d’entreprises « phénoménales » ayant des liens profonds avec le consommateur.
« Nous ne sommes pas assez naïfs pour penser que nous pouvons simplement continuer. . . flâner dans la rue ici », a-t-il dit. « Nous pensons que tout le monde vient après nous. »
Ce récit des plans d’Apple dans les services financiers est basé sur des entretiens avec huit personnes impliquées dans la stratégie, qui ont requis l’anonymat car elles n’étaient pas autorisées à s’exprimer publiquement. Apple et Goldman ont refusé de commenter.
Pouvoir glaciaire
De par sa conception, Apple se développe généralement dans de nouveaux secteurs, non pas par le biais d’acquisitions flashy, mais par étapes progressives qui lui confèrent un avantage durable dans le temps.
Dans le domaine de la finance, les fruits de la stratégie de ralentissement d’Apple sont les plus évidents avec Apple Pay, sa technologie de paiement sans fil destinée à « transformer les paiements mobiles » lorsqu’elle a été annoncée pour la première fois aux côtés de l’iPhone 6 en 2014.
L’adoption a été suffisamment lente pour qu’Apple se moque de ses premières années de fonctionnement. En 2016, seul un propriétaire d’iPhone sur 10 dans le monde utilisait Apple Pay. Mais la base d’utilisateurs a fait boule de neige à 50% d’ici 2020, selon Deepwater Asset Management. En 2022, l’adoption a atteint 75 % et la Commission européenne a ouvert une enquête antitrust.
« Ils se déplacent à la vitesse et à la force d’un glacier », explique Gene Munster, associé directeur de Deepwater. Commentant les prochains mouvements d’Apple dans le secteur bancaire, il ajoute : « Cela prendra cinq à 10 ans, mais d’ici là, nous penserons à Apple dans la même veine que Citi, JPMorgan et Wells Fargo. »
Le fabricant d’iPhone joue un long jeu dans les finances et les paiements, disent trois anciens employés d’Apple, et ses mouvements actuels jettent les bases techniques pour prendre une plus grande part du marché.
Par exemple, Apple a passé des années sur ce qui était connu en interne sous le nom de Project Muirfield – la possibilité pour l’iPhone non seulement d’envoyer des paiements, mais aussi de les recevoir. Cette fonctionnalité a été annoncée en fanfare en février 2022 : un communiqué de presse d’Apple décrivait que les commerçants utilisant des iPhones avec des puces NFC « tap and go » pouvaient désormais accepter les paiements par cartes de crédit sans « aucun matériel ni terminal de paiement supplémentaire nécessaire ». Le service fonctionne avec des fournisseurs de services de paiement tels que Stripe, Adyen et Square.
Les personnes familières avec la technologie disent que les implications sont beaucoup plus larges : si l’acheteur et le commerçant utilisent tous les deux des iPhones ou des iPads pour traiter les paiements, cela donne à Apple la capacité de créer un circuit fermé qui ne nécessite pas de partenaires bancaires ou de réseaux gérés par Visa et Mastercard.
« Pour le moment, ils ne peuvent pas contrarier les banques, et ils ne peuvent pas séparer les partenaires du réseau – c’est trop important pour la distribution au début », explique un ancien employé d’Apple. « Mais vous pouvez imaginer que le pendule oscille : de plus en plus de gens utilisent Apple Pay. . . alors l’effet de levier se déplace dans le camp d’Apple et ils peuvent faire d’autres jeux qui ne dépendent pas tellement des banques.
Munster ajoute qu’Apple a une longue histoire de partenariat avec d’autres jusqu’à ce qu’il soit à leur avantage de faire cavalier seul, et il soupçonne que c’est aussi la fin du jeu dans la finance. « La liste est longue des anciens partenaires d’Apple devenus obsolètes », précise-t-il.
Sam Shawki, directeur général de MagicCube, qui propose une technologie similaire pour les appareils Android, a déclaré que la possibilité pour les commerçants d’accepter en toute sécurité les paiements via les smartphones et les tablettes pourrait rendre l’ensemble du marché des appareils de paiement – un secteur de 48 milliards de dollars dirigé par Verifone et Ingenico – désuet.
« C’est un télécopieur à une époque où vous pouvez avoir des e-mails », dit-il à propos des appareils à usage unique. « Prendre une bouchée de [payments company] Bloquer n’est rien, mais prendre une bouchée d’Ingenico et de Verifone c’est quelque chose, et prendre une bouchée de Visa et PayPal est l’objectif à long terme.
48 milliards de dollars
Taille du marché des terminaux de paiement, dominé par Verifone et Ingenico
Michel Léger, responsable de l’innovation chez Ingenico, admet que les solutions logicielles de point de vente ont apporté « une nouvelle ère d’acceptation des paiements », mais il affirme que l’offre d’Apple complétera les terminaux physiques plutôt que de les remplacer. Il serait « impraticable d’imaginer une flotte de smartphones coûteux à la caisse multivoies des supermarchés », dit-il.
D’autres dans l’industrie ne voient pas Apple comme une menace existentielle. Eva Wang, une ancienne dirigeante d’American Express qui dirige maintenant les partenariats chez Firework, une solution de commerce de vidéo-achat, explique que l’intérêt d’Apple pour les paiements et les services bancaires consiste principalement à étendre la portée de l’iPhone – pour ajouter de la commodité mais aussi pour garder les utilisateurs « enfermés ». ” à l’écosystème Apple.
« Si j’utilise tous ces trucs d’Apple, il y a moins de chances que je me détourne (vers Android) », dit-elle. « Ce qui les intéresse, c’est quelque chose de très différent des banques. »
Les grands opérateurs historiques doivent absolument être « conscients » de ce que fait Apple, déclare Boe Hartman, ancien chef de la technologie de la division de vente au détail de Goldman qui a construit l’infrastructure pour Apple Card. Mais il ne s’attend pas à voir Apple déployer la Bank of Cupertino de si tôt.
« Les banques sont enracinées dans une réglementation constante, et vous devez prouver que vous respectez cette réglementation chaque jour », dit-il. « Quelqu’un comme Google ou Apple veut juste que l’expérience serve les gens, pour rendre les gens plus collants dans leur écosystème. C’est ce qu’ils veulent. Ils ne veulent pas s’occuper de la réglementation. C’est dur et complexe.
Les avantages d’Apple
Il est fermement dans l’intérêt d’Apple de limiter ses ambitions à l’expérience client et de laisser à d’autres le soin de construire des infrastructures ou de gérer le risque de crédit et la réglementation, explique Amit Daryanani, analyste chez Evercore ISI.
Cela permet à Apple d’adopter une approche bancaire plus sélective, à marge plus élevée et capex-lite, renforcée par sa capacité à intégrer des outils dans le système d’exploitation de l’iPhone – plutôt que dans une application distincte que l’utilisateur doit trouver et télécharger.
Un ancien dirigeant d’Apple a déclaré que le coût d’acquisition de nouveaux clients pour Apple Card était « ridiculement inférieur à celui de toutes les autres sociétés de cartes de crédit », car il disposait de nombreux canaux de distribution.
Par exemple, Apple a rappelé aux utilisateurs, pendant des années, de s’inscrire à Apple Pay, en donnant même des notifications de couleur rouge dans le menu des paramètres qui impliquaient que quelque chose n’allait pas si le service n’était pas configuré.
Kim Schwendeman, vice-président senior de l’adoption des paiements chez Stax, une plateforme de paiement pour les petites entreprises, affirme que des tactiques similaires pourraient donner un avantage au programme Apple Pay Later.
« Il est facile pour les consommateurs qui ont Apple Pay de tirer parti de ces capacités et d’obtenir un prêt », dit-elle. « Pour certains des joueurs les plus établis, leur expérience n’est pas aussi fluide. Cela provoquera une certaine anxiété.
Apple a également un autre avantage à plus long terme des données des utilisateurs d’iPhone – qui pourrait potentiellement être utilisé pour évaluer le risque de crédit de manière plus complète qu’un score Fico traditionnel.
L’année dernière, la société a manifesté son intérêt pour l’idée en rachetant Credit Kudos, une start-up « alternative » d’évaluation du crédit au Royaume-Uni.
Si de telles données étaient déployées pour évaluer les risques, elles pourraient être « très puissantes pour prendre des décisions de crédit intelligentes », explique Charlotte Principato, analyste chez Morning Consult, une société de veille économique.
« Plus vous avez d’informations sur un consommateur, meilleures sont les décisions de prêt que vous pouvez prendre », ajoute-t-elle. Et Apple « est assis sur une montagne de données ».
Avec le reportage de George Hammond à San Francisco