Le marché chinois du luxe a subi un revers en 2022, mettant fin à une période de croissance de cinq ans dans la région aux prises avec les conséquences des fermetures prolongées et du durcissement des mesures Covid-19. En 2023, cependant, le secteur semble être à nouveau à la hausse alors que les marques et les détaillants se rétablissent et se réinventent pour les industries nationales et mondiales. C’est selon une étude du cabinet de conseil en gestion Bain & Company, qui prévoit que les conditions positives en Chine reviendront avant la fin du premier trimestre de cette année.
Une série d’événements de l’industrie de la mode en Chine souligne cet optimisme. L’agence de marketing Dia Creative Communications fait partie de ceux qui misent sur la confiance croissante pour l’année en cours. L’entreprise a une nouvelle fois lancé la saison de la mode avec le lancement de son concept de showroom tube. Dévoilé pour la première fois en 2015, le projet vise à mettre en valeur et à promouvoir les marques émergentes en les intégrant dans un réseau plus large de marques, de médias et de canaux de distribution – par opposition à la fonction traditionnelle d’un showroom.
Pour la saison automne/hiver 2023, le showroom, qui a lieu tous les deux ans, avait pour devise ” Trek n Trek Inspired Hiking “, avec laquelle il veut célébrer les jeunes créateurs et les histoires qu’ils présentent pour la prochaine saison de commande. Lançant sa 16e saison pour coïncider avec la Fashion Week de Shanghai, l’agence a ouvert le 8 avril le nouveau concept de vente au détail expérimental Dia Underground, où 59 marques de design – dont 38 sont prêtes à l’emploi – exposeront leurs nouvelles collections.
L’ouverture est une réponse aux blocages prolongés de la région, comme l’a déclaré la fondatrice de Dia, Zemria Xu, à FashionUnited : « La pandémie a dû avoir un impact très important sur toutes les industries et en raison de ce défi difficile, nous avons décidé de franchir le pas pour nous aventurer et ouvrir le Espace de vente au détail Dia Underground pour créer une plate-forme plus large permettant aux marques de design de présenter leurs concepts et leur esthétique. Nous voulons également offrir un soutien marketing et des tests de produits à nos magasins partenaires au fur et à mesure que nous expérimentons le commerce de détail. »
Alors que les choix de marque de Dia répondent aux exigences du climat de consommation chinois actuel (qui accorde une grande valeur à la localisation de la production et des marques – ce que la pandémie a également mis en évidence à l’échelle mondiale), il reste une volonté de renforcer davantage les échanges internationaux , indubitable. Daies se reflète dans le choix des enseignes pour l’espace de vente. Ils ont été choisis pour leur capacité à mettre en valeur une esthétique typiquement chinoise, selon Xu, pour “créer une résonance émotionnelle entre les consommateurs et les marques pour des créations artistiques et inspirantes” tout en présentant les qualités de conception du pays à l’industrie mondiale de la mode.
Une telle mission se retrouve dans l’approche de certaines marques vis-à-vis de leurs collections. Leur langage de conception s’est concentré sur l’exploration du patrimoine culturel chinois de manière moderne. Tandis que Fabric Qorn créait des créations avec humour, la marque de prêt-à-porter Nonsense Official explorait les attitudes des jeunes Chinois et expérimentait les significations culturelles. De nombreuses marques représentées par Tube ont participé cette saison à la Fashion Week de Shanghai, qui s’est tenue pour la première fois en trois ans. La semaine de la mode s’est déroulée à divers endroits de la ville, dont le plus central se trouvait dans le quartier de Xintiandi. Il a duré dix jours et a débuté le 23 mars avec un programme de plus de 70 labels.
Participer à la semaine de la mode à Shanghai offre aux participants de nombreuses opportunités, notamment une plateforme pour présenter les derniers produits et concepts. Xu a ajouté : « En tant que salle d’exposition dédiée à la promotion des marques indépendantes, en participant à la Fashion Week de Shanghai, nous pouvons mieux présenter et promouvoir les marques de qualité chinoises, attirer davantage l’attention des acheteurs et des médias nationaux et étrangers, des canaux de clients finaux. Excitez les consommateurs et donnez aux marques plus d’opportunités de vente et de collaboration commerciale. » Les marques qui ont tenu leurs présentations et salles d’exposition respectives à Tube soutiennent l’industrie locale tout en renforçant les liens internationaux dans l’industrie de la mode.
Intercontinental : des collaborations à la présence physique
De nombreuses marques présentes à Tube ont déjà leur propre présence internationale. Pourtant, vous avez choisi de défiler cette année à la Fashion Week de Shanghai pour soutenir le renouveau du pays. Une partie importante des salons était donc constituée de collaborations avec des marques mondiales. Pour Shie Lyu, qui a fondé sa marque à New York avant de retourner en Chine, cela a pris la forme d’un partenariat avec la créatrice britannique Stella McCartney. Alors que Lyu se concentrait sur son thème “Land Mermaids” avec des détails inspirés de la queue de poisson, son idée d’utiliser des tissus de costume est née de sa collaboration créative avec McCartney. Le duo a échangé des dessins, que l’autre pouvait modifier à volonté. Comme McCartney, Lyu adhère au concept de durabilité et utilise sa propre technologie de production zéro déchet. Leurs valeurs se sont également exprimées en soutenant la société japonaise Ultrasuede, un substitut artificiel du daim particulièrement résistant.
Une autre entreprise qui a décidé de travailler avec le monde extérieur était Staffonly, qui s’est associée à la marque de chaussures américaine Ugg pour son émission intitulée «Orbit Voyagers». Pour le salon, Ugg a fourni des modèles des gammes Foamo Slide et Tasman, qui ont encore renforcé l’ambiance spatiale que la marque voulait transmettre. Le concept des chaussures a été créé en collaboration avec le designer industriel Ah Bin. Il avait développé un concept qui utilisait la technologie d’impression 3D pour produire des silhouettes défiant la gravité. Comme les bottes, le reste de la collection a été inspiré par des mondes d’un autre monde, notamment la planète Saturne, comme en témoignent l’utilisation frappante de détails en boucle et d’imprimés en forme d’anneau.
Pendant ce temps, d’autres marques sont retournées dans leur pays d’origine après s’être retirées de Shanghai les années précédentes. Shuting Qiu, qui a participé à la Fashion Week de Milan, avait vécu plusieurs mois en Europe avant de revenir dans la ville pour présenter sa collection Automne/Hiver 2023, visant à présenter une nouvelle vision. Son séjour en Europe s’est reflété dans son inspiration pour la collection, avec des références au peintre abstrait tchèque Frantisek Kupka, dont le travail était évident dans son utilisation de motifs floraux et d’imprimés. La durabilité et la technologie étaient également représentées dans la collection. Selon un communiqué, 60% des tissus ont été fabriqués à partir de matériaux plus durables et respectueux de l’environnement et l’intelligence artificielle (IA) a été intégrée dans le processus de conception.
Shushu/Tong est une autre marque qui a commencé à tester les eaux du marché international. Fondée en 2015, la marque jouit d’une réputation internationale et possède des points de vente dans le monde entier, notamment à Londres et à New York, à Dover Street Market et chez des détaillants en ligne tels que Farfetch et MatchesFashion. La marque est dirigée par Liushu Lei et Yutong Jiang, qui sont tous deux retournés en Chine pour fonder la marque après avoir obtenu leur diplôme du London College of Fashion, indiquant leur intention de rester fidèles à leurs racines.
Pour cette saison, Shushu/Tong a suivi le thème des ” Backrooms “, une légende urbaine née sur un forum en ligne en 2019. Là, les utilisateurs ont posté des images de pièces vides troublantes qui ne pouvaient être saisies que via un code de triche qui sortait les gens de la réalité. Pour aborder ce thème, les créatifs ont examiné l’idée du monde quotidien sous un ordre établi. Ils ont développé un récit sur le sens de l’uniformité avec des looks qui présentent des structures épurées et géométriques. Tout en s’accrochant apparemment aux techniques de coupe classiques, ils ont tenté de changer les perceptions en utilisant des tissus et des embellissements visant à déconstruire la formalité établie. Ce look a été renforcé par l’utilisation de diamants épars et de looks conçus pour évoquer un sentiment de contemplation, comme une robe sans manches.
Avec son portefeuille de marques qui attire déjà l’attention des détaillants et des consommateurs internationaux, Dia Communications espère étendre cette stratégie à l’ensemble de son offre. Xu a ajouté : « Ces dernières années, la plateforme Tube Showroom a donné naissance à de nombreuses marques actives sur la scène internationale de la mode et a ouvert ses propres magasins de détail. Avec ce partenariat, nous voyons également l’importance de l’expression artistique et de la communication dans les espaces de vente hors ligne. Avec Dia Underground, nous voulons que les gens puissent se connecter plus profondément avec les marques.
Actuellement, la clientèle du showroom est majoritairement constituée de boutiques maîtrisant bien le design et supportant pleinement les marques. Sa clientèle ne s’est pas encore étendue aux consommateurs, mais Xu a noté que le réseau est devenu plus jeune et plus international ces dernières années, alimentant davantage la transformation à l’échelle de l’industrie. “Cela nous a donné plus de confiance dans le développement commercial des marques de créateurs.”
Cet article a été publié sur FashionUnited.com. Traduction et révision : Barbara Russ