Par un doux dimanche de février, Eòlas Le designer Colin McNair se démène pour que tout soit en ordre pour les débuts de sa marque à la Fashion Week de New York dans le quartier West Village de la ville. Il est logique que le fondateur de la nouvelle marque de tricots de luxe soit, bien, stressé, mais l’atmosphère dans les heures précédant la présentation (alors que les mannequins se coiffent et se maquillent et que les looks sont construits et photographiés) est celle de la jovialité. Le ton est peut-être donné par la matière, car les vêtements Eòlas sont des vêtements joyeux. Les pulls à rayures arc-en-ciel et les grosses écharpes géantes à la Lenny Kravitz établissent un esprit ludique qui traverse la morosité de l’après-midi de fin d’hiver à Jefferson Market Library. Le bâtiment historique est un endroit parfait pour le spectacle inaugural de la marque : Eòlas est le mot gaélique pour « savoir ».
McNair, originaire de Culross, en Écosse, voulait un nom qui rappelle la mission durable de la marque. « Cela témoigne de l’importance de la sagesse et du potentiel qu’elle détient pour créer un changement positif », explique-t-il. « Donc, savoir ce qui nous a précédé pour mieux avancer. » Avec des années d’expérience dans l’industrie sur lesquelles s’appuyer pour des marques telles que Zachary Prell et John Varvatos, le designer a été témoin de première main des niveaux notoirement exorbitants de déchets que la production de vêtements peut générer. À travers Eòlas, il vise à donner l’exemple sur la façon dont une marque de vêtements durable devrait fonctionner. En fait, bien que le label en soit encore à ses balbutiements (lancé officiellement au printemps dernier), il est suffisamment confiant dans les références écologiques de sa stratégie pour déclarer Eòlas un modèle sur son site Internet bio : « Tout le monde devrait fabriquer des vêtements de cette façon. »
« Ceci » fait référence à l’attention méticuleuse apportée à chaque détail des conceptions de McNair, des matériaux qu’il choisit à l’emballage de ses produits finis. La créatrice privilégie l’utilisation de laine, coton et polyester recyclés. S’il ne peut pas mettre la main sur des textiles recyclés, il utilise des alternatives biologiques. Son mohair est certifié RMS, ce qui signifie qu’il répond à certaines exigences en matière de bien-être animal et de pratiques écologiques, et les étiquettes cousues sur chaque vêtement sont en coton biologique certifié. Dans les régions où McNair n’a pas été en mesure de s’approvisionner en matériaux d’occasion, il est clair qu’un effort exhaustif a été fait : « J’ai essayé de trouver du métal recyclé pour la fermeture éclair, mais c’est vraiment vraiment impossible », dit-il. « Tout ce qui entre dans la fabrication de ces pulls est fait de la manière la plus efficace ou la plus responsable. »
McNair envisage le client Eòlas comme un consommateur soucieux de l’environnement qui aime la mode mais privilégie les achats durables. Il reconnaît que le souci d’une production respectueuse de l’environnement est, à juste titre, un élément de plus en plus important pour les consommateurs. Il ne manque pas de marques qui se présentent comme durables ces jours-ci, mais le look fantaisiste d’Eòlas le distingue de la plupart des alternatives vertes sur le marché.
« Nous avons un point de vue ; nous ne sommes pas simples ou minimalistes, ce que j’ai l’impression que beaucoup de ces marques durables sont, et je comprends cela parce qu’elles veulent que ce soient des pièces classiques que vous portez pendant longtemps », déclare McNair. « Je ne veux pas que l’esthétique d’Eòlas soit juste, vous savez, beige – Je veux que ce soit des choses que vous aimez et que vous vouliez chérir et conserver pendant longtemps et, espérons-le, transmettre, parce que c’est si beau ou si intéressant.
Promouvoir l’utilisation de matériaux recyclés et produits de manière responsable est bien sûr crucial, mais la transparence joue un rôle non négligeable dans la mission éco-consciente de McNair. « En tant que marque, nous ne pouvons être tenus responsables que par notre transparence », déclare McNair, notant que le site Web d’Eòlas détaille l’histoire de provenance de tous les matériaux utilisés. « Et c’est ce que nous sommes ici pour faire et encourager. Les gens ont besoin de savoir où sont les moutons, d’où vient cette laine, comment elle a été transportée jusqu’au fileur, qui l’a filée, puis où elle a été acheminée. C’est ce qui doit arriver dans cette industrie.
Le processus exposé au public est un thème que McNair a intégré à son spectacle à la bibliothèque. Les tricoteuses étaient assises autour d’un tas de lambeaux, qu’elles ont transformé en foulards pendant toute la durée de l’événement.
C’était une structure au format lâche, avec des vêtements sur des étagères alignés le long d’étagères pour que le public puisse se déplacer et examiner. Vers l’avant de la salle se trouvaient des mannequins vêtus de pulls, d’écharpes et de casquettes en tricot aux couleurs vives. Je me tenais parmi eux dans un cardigan Eòlas à rayures multicolores, ayant été recruté par un ami commun.
La Fashion Week de New York peut être si excitante, mais elle peut aussi être assez tendue, parfois un peu trop remplie d’individus ennuyeux et sérieux et de vêtements inaccessibles. Le sentiment chez Eòlas n’était pas ça du tout. C’était un spectacle organisé par des amis et la famille – le résultat du sang, de la sueur et des larmes de McNair, bien sûr, mais aussi en partie un produit des gens qui aiment le designer et veulent le soutenir pour offrir le meilleur lancement possible sur le budget serré d’un tout nouveau label. Et, bien sûr, il les aime en retour; en parcourant le site Web d’Eòlas, je remarque qu’il a nommé certains des styles de pulls en l’honneur de ses copains. Il est facile de voir comment le designer a réussi à constituer une équipe fidèle d’amis et de confidents : il a un comportement chaleureux et exprime sa gratitude à ceux d’entre nous vêtus de ses articles avec effusion tout au long du spectacle, même si nous ne faisons que siroter du Prosecco dans chandails douillets.
Nous rattrapons quelques jours après le spectacle à l’appartement, et il est clair immédiatement que la mouture ne s’arrête jamais. Il n’y a pas de temps pour se prélasser dans la joie de ses débuts; il est déjà préoccupé par la vente de la collection de printemps sur le site Web, la planification de dizaines d’expositions de troncs et de pop-ups dans tout le pays, et un marché de gros en juin. Il y a vraiment des tonnes à faire, et malgré toute la frénésie, la couleur et la précipitation de son monde, il est difficile de croire que la marque est née de l’immobilité et du silence du début de 2020.
Lorsque les fermetures et les licenciements ont commencé au début du printemps, McNair était l’un des nombreux à avoir perdu leur emploi. Passer d’une vie bien remplie en tant que vice-président du design de la marque de vêtements de sport pour hommes Zachary Prell au vide tranquille de New York à ce moment-là lui a permis d’imaginer à quoi cela pourrait ressembler de se lancer seul. « Je parlais de [launching my own brand] pendant des années avant cela. Et quand [that time] est venu, cela m’a simplement permis d’avoir l’espace libre pour y penser.
Maintenant que ses vêtements sont sortis dans le monde et qu’une collection a été montrée au public, je lui demande comment il se sent en repensant à tout cela. Il est fier et reconnaissant envers tous ceux qui l’ont aidé à donner vie à la présentation, mais comme tout le monde dans une industrie obsédée par le dernier, le maintenant, et ce qui est sur le pont, il doit continuer à regarder vers l’avenir : « Je suis déjà à la prochaine, la prochaine collection. Si fier et agité.
Cela, bien sûr, ne signifie pas produire des racks d’articles axés sur les tendances qui entrent et sortent immédiatement des rotations des porteurs. Il y a suffisamment d’acteurs dans cette industrie axée sur les éphémères – en fait, il y en a beaucoup trop.
Avec les géants de la mode rapide qui proposent des lignes « fabriquées de manière durable » aux côtés de milliers d’autres pièces destinées aux dépotoirs dans les pays du Sud, il est juste de dire que l’expression perd une partie de sa puissance. Peut-être que la simple utilisation de cette terminologie suffit à influencer certains consommateurs, mais McNair sait mieux – et donc il fait mieux. En ce qui concerne la formulation, il préfère « fabriqué de manière responsable ». Et ayant accumulé une mine de connaissances sur la façon dont les vêtements sont produits et sur les processus à modifier au fil des années dans l’industrie, il sait que partager ce message est sa responsabilité. Les vêtements de luxe et de haute qualité sont les seuls articles pouvant être achetés sur le site Web d’Eòlas, mais ne sont sans doute pas le produit le plus précieux de McNair. Son intendance, un livre de jeu établi par quelqu’un qui sait vraiment ce qu’il fait et veut servir d’exemple transparent à suivre pour les autres, est une denrée inestimable.