Sandqvist : nouveau design de boutique et semaine de quatre jours

La marque de sacs suédoise Sandqvist a repensé sa boutique de Berlin-Mitte en collaboration avec Studio Greiling. “Repurposing” était le thème général de la refonte, qui fait également référence au pragmatisme et à l’orientation des valeurs de la marque et de ses produits minimalistes et durables. FashionUnited a rencontré le co-fondateur Daniel Sandqvist dans la boutique de Berlin Mitte pour une conversation sur le passé, le présent et l’avenir de la marque.

Comment décririez-vous l’USP de Sandqvist ?

Daniel Sandqvist : L’idée principale de Sandqvist est de produire des produits de haute qualité et durables et de les rendre aussi bons que possible. À la base, il s’agit de fabriquer des sacs durables pour un usage quotidien, avec un style minimaliste qui reste tendance aussi longtemps que possible.

Comment la marque a-t-elle été créée ?

Sandqvist a été fondée en 2004 et a commencé comme un projet créatif par mon frère Anton. Il s’est fabriqué un sac parce qu’il ne trouvait pas ce qu’il cherchait. Il cherchait un sac fonctionnel qui a l’air bien en même temps. Il a donc récupéré des bouts de tissu et s’est fabriqué un sac qui a trouvé un écho chez tout le monde autour de lui et qui s’est transformé en business.

Après quelques années, notre ami Sébastien a rejoint l’entreprise. Nous avons commencé à faire une gamme plus large de produits, nous avons cherché d’autres tissus et d’autres matériaux et nous avons commencé à travailler avec de la toile et du cuir.

Nous avons aussi loué un bureau. Au début, ce n’était vraiment qu’un bureau. La chambre que nous avons trouvée était au sous-sol et avait des escaliers qui descendaient de la rue, mais les gens nous ont quand même trouvés là-bas, donc ça servait également de magasin. C’était un endroit impossible. Nous avons conçu le magasin nous-mêmes en utilisant beaucoup de contreplaqué – il devrait ressembler à une cabane. Un magasin physique est le meilleur moyen de rencontrer des clients et pour les clients, un magasin est le meilleur moyen d’interagir physiquement avec une marque.

Vous avez actuellement six de vos propres magasins – dans vos principaux marchés, je suppose ? Dans quel ordre les avez-vous ouverts ?

Exactement. Nos principaux marchés à l’heure actuelle sont la Suède, suivie de l’Allemagne, de la Grande-Bretagne et de la France. Nous avons ouvert notre premier magasin à Stockholm en 2011. Puis vint Göteborg. Et puis nous avons ouvert une boutique à Londres, la première hors de Suède, puis à Berlin et enfin à Paris.

Et où vendiez-vous vos produits avant d’ouvrir vos propres magasins ?

Nous travaillons avec des détaillants sélectionnés et nous le faisons toujours sur tous nos marchés. Mais nous avons aussi notre propre très bonne boutique en ligne. Je pense qu’il était important pour nous d’avoir les trois canaux : de bons détaillants avec lesquels nous travaillons à long terme, notre propre présence en ligne où nous pouvons créer notre propre contenu pour expliquer la marque, et aussi les magasins.

Quel pourcentage de vos ventes réalisez-vous en ligne et combien en magasin ?

Notre commerce de gros représente environ la moitié de nos ventes totales. Et environ 25 % chacun en ligne et dans les magasins. Plus ou moins, cela dépend un peu du marché.

Qui est votre public cible?

Nous nous concentrons sur la fabrication de sacs pour tout le monde et nous visons à être très inclusifs en le faisant. Mais le fait est que la plupart de nos clients vivent dans de grandes villes. En Suède, par exemple, il s’agit principalement de Stockholm, Göteborg et Malmö. Alors que dans d’autres pays, comme l’Allemagne, il y a beaucoup plus de grandes villes où vivent nos clients.

Et pouvez-vous décrire votre groupe cible d’une autre manière ?

Notre groupe cible se définit également par son intérêt pour la protection de l’environnement et son intérêt pour la responsabilité en général. Je pense que c’est quelque chose qui unit tous nos clients de tous âges et de tous horizons. Nous sommes une marque très axée sur les valeurs. Pour nous, c’est quelque chose que nous mettons toujours en avant. Nos clients apprécient vraiment cela.

Leur objectif est de fabriquer des produits très durables. Cela nuit-il à votre propre entreprise parce que les clients achètent un sac à dos et ne reviennent pas ?

Il faut trouver un équilibre, c’est pourquoi nous avons élargi notre collection. C’est vrai, vous n’êtes pas obligé d’acheter souvent le même produit Sandqvist. Et nous ne le voulons pas non plus, car il dure longtemps et les gens devraient le garder et le réparer s’il casse. C’est pourquoi nous proposons un service de réparation avec des artisans locaux dans nos magasins de Berlin, Londres et Stockholm.

Leur production elle-même se situe en Inde et au Vietnam.

Oui. La plupart des modèles les plus techniques sont fabriqués au Vietnam et tous les sacs en cuir et en toile sont fabriqués en Inde. Nous travaillons depuis longtemps avec notre usine de fabrication indienne. Nous pouvons nous prévaloir de nombreuses années de très bonne coopération. Et nous travaillons aussi ensemble depuis longtemps au Vietnam. Les deux sites de production offrent des savoir-faire différents et des types de production différents.

Et je suppose que c’est moins cher aussi ?

Oui, c’est vrai, mais ça devient de plus en plus pareil. Lors du choix des pays de production, cependant, il s’agit surtout des plus grandes quantités de production que nos entreprises partenaires locales peuvent offrir, ce que la production suédoise ne peut pas faire. C’est difficile de produire en Suède parce qu’il n’y a tout simplement pas assez de travailleurs qualifiés.

Envisagez-vous de déplacer la production plus près de votre pays d’origine ?

Nous fabriquons des produits en Suède depuis un certain temps. C’était très intéressant. Mais le fait est que trouver des usines capables de produire tout ce dont nous avons besoin est un problème. Beaucoup de connaissances ont été perdues en Suède au fil des ans. Il revient et je pense que c’est génial. Il y a de plus en plus de marques qui produisent en Suède et en Europe. Mais nous obtenons une très bonne qualité de nos partenaires à long terme.

En termes de transport, c’est une chose à laquelle nous pensons constamment et je pense que les clients apprécieraient que nous produisions en Suède. Nous avons fabriqué deux produits simples en Suède, une mallette en cuir et un dossier en cuir. Mais jusqu’à présent, la production en Inde est encore meilleure.

Quelle est l’importance du marché allemand pour vous ?

Le marché allemand est très important pour nous. L’Allemagne est notre deuxième marché, juste après la Suède. Il représente 20 % de nos ventes totales.

Envisagez-vous d’ouvrir plus de magasins en Allemagne ? Où?

Eh bien, Hambourg est intéressant. Munich est intéressant. Il existe de nombreuses villes intéressantes en Allemagne. Francfort pourrait être intéressant. Mais qui sait? Oui, c’est aussi très amusant de faire des recherches avant d’ouvrir un magasin ou de visiter la ville pour comprendre ce qui fait vibrer ces villes. Mais nous n’avons pas de plans concrets pour poursuivre nos activités en Allemagne. Nous aimons beaucoup les magasins et l’Allemagne et cela fonctionne très bien. Alors peut-être à long terme.

Mais nous venons aussi de traverser une pandémie, ce qui a été très difficile pour nous. Nous proposons des produits que vous utilisez lorsque vous allez au travail. Quand vous n’allez pas travailler, comme pendant la pandémie… ça a été une période difficile pour nous et pour tout le monde.

Êtes-vous de retour aux niveaux pré-pandémiques maintenant?

Nos ventes reviennent lentement, nous sommes presque revenus aux niveaux d’avant la pandémie. Mais nous avons perdu beaucoup de revenus pendant les années de pandémie. En 2020, nous avons perdu beaucoup de ventes. Et en 2021, les revenus ont encore chuté en raison de retards dans les chaînes de production et d’approvisionnement. Mais en 2022, nous sommes de retour sur la bonne voie. Et pour 2023, notre objectif est de revenir là où nous étions en termes de ventes en 2019 – nous prévoyons une augmentation de 20 %.

Avez-vous pensé à élargir votre offre à d’autres produits pendant la période de confinement ? Y a-t-il eu un moment où vous vous êtes demandé si les sacs étaient toujours la bonne chose à faire ?

Nous avons essayé de fabriquer d’autres produits, mais plus comme ceux qui se vendent bien avec un sac. Notre objectif est et sera toujours de fabriquer les meilleurs sacs que vous puissiez trouver. Et c’est toujours notre objectif principal. Mais nous avons également essayé d’autres choses. Nous avons fait une couverture et des produits pour la maison pour être un peu plus intéressants.

Nous sommes ici aujourd’hui car le magasin a été rénové. Les expériences de vente au détail sont généralement à la hausse. Est-ce une sorte d’événement que vous prévoyez de faire plus souvent à l’avenir ?

Depuis cinq ans, le magasin de Berlin est basé sur la même idée que notre premier magasin à Stockholm en 2011. Il était en grande partie fait de contreplaqué et nous l’avons conçu pour ressembler à une cabane confortable. Maintenant, nous avons estimé qu’il était temps de proposer un nouveau concept. Nous aimons beaucoup ce nouveau concept de magasin car il est minimaliste mais aussi pratique. Vous pouvez déplacer les étagères librement. Nous pouvons donc jouer davantage avec l’espace d’action et également organiser de tels événements. J’aime beaucoup ce nouveau design et il met l’accent sur les produits.

Vous avez introduit une semaine de quatre jours chez Sandqvist fin février. Quel est l’objectif ?

L’objectif est, bien sûr, que nous puissions rester avec quatre jours sans aucune perte d’efficacité et que nous puissions ainsi offrir à nos employés permanents un meilleur équilibre travail-vie personnelle. Les 30 employés de l’entreprise se voient proposer une formation pour améliorer leurs flux de travail et ainsi pouvoir effectuer le même travail en moins de temps – pour le même salaire. On en saura plus dans six mois – j’ai vraiment hâte de voir le résultat !