Lego intensifie ses investissements dans les expériences de jeu numériques, le commerce électronique et les emballages durables après avoir dépassé ses concurrents et augmenté à nouveau sa part de marché l’année dernière.
Le plus grand fabricant de jouets au monde a enregistré des revenus en hausse de 17 % pour atteindre 65 milliards de couronnes danoises (9,3 milliards de dollars) en 2022, tandis que les bénéfices nets ont augmenté de 4 % pour atteindre 13,8 milliards de couronnes danoises (2 milliards de dollars) malgré les vents contraires liés à la hausse des coûts des matières premières, de l’énergie et du transport.
« Nous faisons beaucoup de choses du côté numérique », a déclaré le directeur général Niels Christiansen au Financial Times. « C’est là que nous augmentons l’investissement. Nous savons très bien plonger les consommateurs dans l’univers Lego en magasin. Nous travaillons très dur pour créer ce sentiment d’entrer dans l’univers de la marque Lego également numériquement.
Lego a connu une croissance fulgurante tout au long de la pandémie de Covid-19 alors que les enfants et les adultes se sont tournés vers ses briques en plastique brillantes. Ses ventes et son bénéfice net ont tous deux augmenté des deux tiers au cours des trois dernières années, laissant derrière eux des rivaux tels que Mattel et Hasbro aux États-Unis.
En 2022, Mattel avait des revenus de 5,4 milliards de dollars et des bénéfices nets de 400 millions de dollars tandis que Hasbro avait des ventes de 5,9 milliards de dollars et un bénéfice net de seulement 200 millions de dollars.
Le groupe privé danois prévoit une « normalisation » de la croissance cette année avec des revenus qui devraient augmenter d’un pourcentage à un chiffre, mais il s’attend toujours à croître plus rapidement que l’industrie du jouet.
« Nous nous attendions à ce que la croissance se normalise cette année, et c’est ce qu’elle a fait. Nous continuerons à investir derrière notre dynamique. Historiquement, l’industrie du jouet n’a pas été trop cyclique », a déclaré Christiansen.
Lego bénéficie d’une série d’investissements réalisés par Christiansen après un léger ralentissement de sa croissance en 2017. Il a investi dans sa marque en élargissant sa gamme de produits et en ouvrant des centaines de magasins ainsi qu’en lançant des ensembles combinant ses briques avec des applications numériques. Il s’apprête à annoncer les détails d’une collaboration dans le métaverse avec Epic Games, connu pour le Fortnite jeu vidéo, et vise à remplacer tout le plastique à base de combustibles fossiles dans ses décors et emballages d’ici 2030.
Le directeur général de Lego a attribué la forte croissance du fabricant de jouets l’année dernière à des gammes de produits telles que City avec ses gares de police, de pompiers et de train, et Icons avec ses fleurs sauvages et ses modèles du Titanic et de la Tour Eiffel. Près de la moitié des produits qu’elle a vendus l’année dernière – 48% – étaient nouveaux en 2022.
Lego se prépare à ouvrir des usines au Vietnam et aux États-Unis en 2024 et 2025, car il capitalise sur la croissance en dehors de sa région d’origine, l’Europe. Il a également ouvert 155 magasins Lego l’année dernière, portant le total à 904 alors qu’il tente de surmonter la faiblesse des détaillants de jouets qui luttent pour détourner les enfants des appareils numériques.