ET désormais un avis partagé que si à Milan on est passé du BR au PR, des années 1970 tourmentées et violentes aux années 1980 festives et kaléidoscopiques, c’est (aussi, voire surtout) grâce à la prêt-à-porter, qui a fait de la ville une capitale internationale de la mode. Un système qui doit beaucoup à la communication et aux relations publiques: de cet art complexe et compliqué qui mêle diplomatie, savoir-faire, vision et excellent réseau relationnel, elle s’est révélée être une reine authentique, dès le départ, Barbara Vitti.
Barbara Vitti (1939-2015). Élevée dans le journalisme et la mode, elle fait ses débuts en relations publiques en 1965.
Designers, politiciens, surintendants, entrepreneurs ont frappé à son atelier : l’utilisation de ce verbe n’est pas fortuite, sa devise était « D’abord tu m’appelles, puis viens sonner la cloche de mon studio et on pourra parler travail ».
Née en 1939 à Milan, elle a vécu son enfance sous le fascisme. Son père, un étudiant juif de Fermi, s’est enfui aux États-Unis et s’est remarié. C’est sa mère Gemma qui lui a fait respirer la mode et le journalisme depuis qu’elle est enfantl’emmenant avec lui aux défilés de mode et lui demandant de livrer ses articles au Palazzo della Stampa.
La rubrique « Grand Hotel »
Débuts dans les relations publiques, après avoir fait une chronique mode sur grand hôtela lieu en 1965 lorsqu’il met sa richesse de compétences et de connaissances à la disposition de Snia Viscosa. Puis, en 1971, il entreprend de promouvoir le produit de Hettemarks, une marque suédoise mais avec une usine très italienne à Bari.
Avant elle, les « pierres » étaient des filles d’origine noble qui mettaient à la disposition du couturier leurs annuaires téléphoniques patriciens. qui se targuait de les avoir à sa solde : pour les plus espiègles l’acronyme Pr signifiait « déjeuners et réceptions ».
La couverture de « Amica » datée du 12 mars 1967
Que la façon de Barbara Vitti de comprendre les relations publiques était nouvelle, différente, efficace, est confirmée par son appartenance au soi-disant « Groupe des 5 »: elle et quatre autres industriels de la mode se réunissent périodiquement pour identifier les stratégies de communication et les tendances à suivre, telles que l’idée de vomir Amie mode veste rouge qui remplit, en quelques semaines, les fenêtres de toute l’Italie.
L’affiche Armani dans via Broletto
En 1978, c’est au tour du Gruppo Finanziario Tessile de Turin : de promouvoir la ligne Cori, des vêtements en béton destinés aux femmes engagées dans le travail, ne choisit pas les modèles e se concentre sur des personnalités à la personnalité définie telles que Susanna Agnelli, Ottavia Piccolo, Natalia Aspesi et autres professionnels.
En 1980, il rencontre Sergio Galeotti, partenaire de Giorgio Armani. Née d’une sympathie mutuelle, destinée à devenir une affection très forte, une collaboration qui comportera plusieurs moments mémorables. Le premier est la couverture qui Temps consacre au créateur en 1982, l’équivalent d’un sacre, qui obtient un immense écho. Et puis il y a cette intuition publicitaire qui est restée jusqu’à nos jours : Barbara se rend compte que la mode n’est pas annoncée par des affiches et propose cette idée à Armani pour la ligne Emporio.
Le nom, considéré comme peu sophistiqué, avait déjà été moqué dans le milieu, et maintenant les blagues sont vaines : allez, comme pour les détergents. Malgré ces rumeurs, l’affiche affichée dans la Via Broletto (coûtant 150 millions de lires et réalisée à Cinecittà) est encore aujourd’hui un point fixe dans la topographie des Milanais, qui se retrouvent « au manifeste Armani ».
Masque d’image
C’est ainsi que Giorgio Armani se souvient de cette collaboration aujourd’hui: « Tout était possible, car tout était à inventer. Alors pendant que je me concentrais sur le style, Barbara Vitti a trouvé le meilleur moyen de communiquer mon idée de la mode, à contre-courant et radicale, à la presse. Barbara était une figure importante pour mon travail, et pour cette raison, elle est inoubliable».
En 1986, il commence à travailler pour Valentino: dans l’atelier de la Via Gregoriana, à Rome, la jet set internationale, les divas du glamour hollywoodien et les têtes couronnées se rencontrent. Se rendant compte que l’image du créateur est trop éloignée du peuple, il organise un défilé de mode sur la place centrale de sa Voghera natale: le 11 septembre 1987, 14 000 personnes accueillent l’illustre citoyen de retour au pays. Des mois plus tard, lors d’une soirée à Beverly Hills avec un certain nombre de stars que même une nuit d’Oscar ne serait pas en mesure de rassembler, Valentino s’approche de son oreille et lui chuchote : « Bel événement, pour l’amour du ciel, mais qu’était Voghera ? ».
Après Valentino, il passe à une autre excellence Made in Italy, Gianni Versace. Du styliste, malheureusement, il doit également suivre l’organisation des funérailles dans la cathédrale de Milan, à l’été 1997. Un engagement qui n’aurait terrifié personne, étant donné qu’il s’agit de gérer un triste événement mondain, bondé de célébrités, de rock stars, de stylistes, de mannequins, de la princesse Diana, de grands noms de la politique et de l’industrie. Mais pas elle.
Puis il a travaillé pour des institutions et des personnalités dans son Milanrepenser les traditionnelles inaugurations du 7 décembre pour La Scala, ou redessiner, avec Quirino Conti, l’un de ses plus proches amis, l’image de Filippo Penati, candidat à la présidence de la Province de Milan.
On pourrait penser à une femme hautaine, le cliché de la femme de carrière. Loin de là. Barbara Vitti avait comme toute première caractéristique un sourire sincère et cordial. Et un regard attentif, curieux, mais aussi désenchanté et complice. De plus, une sympathie irrésistible, avec laquelle il raconta mille anecdotes savoureuses, comme celle du chien perdu (et jamais retrouvé) dans le dédale d’un atelier romain et remplacé, sans que la maîtresse la plus royale s’en rende compte, par un chien parfaitement identique.
« Mieux vaut un méchant intelligent qu’un crétin »
Si elle n’aimait pas quelqu’un, elle ne se prêtait pas aux commérages : « C’est pas mon genre », ce qui signifiait qu’il n’ajouterait rien d’autre sur le sujet : « Je n’ai jamais eu d’ennemis – affirmait-il fièrement – que des crétins : je ne les supporte pas. Je préfère un méchant intelligent à un crétin. »
Avec son « r » inimitable, il prononçait des phrases affectueuses, il s’est rendu disponible sans se ménager. Si un jeune journaliste lui a dit qu’il ne pouvait pas interviewer quelqu’un d’injoignable, elle était déjà au téléphone avec la personne en question : « Chérie, comment vas-tu ? Je suis ici avec ce journaliste qui m’a l’air très bien. Puis-je vous mettre en contact ?
Pour contenir toutes les intuitions, réussites et collaborations de Barbara Vitti, il faudrait une publication entière (l’écrivain l’aimait beaucoup, ce qui n’aide pas dans l’entreprise). Elle s’en est occupée, à la fin de sa carrière, d’un geste d’une immense générosité, faisant don de l’intégralité de ses archives au centre interdépartemental « Fashion Image Costume » de l’Université de Milan: catalogues, échantillons, épreuves, photos, croquis, albums, fax, voire bons de retour.
« Profession Pr. Image et communication des Archives Vitti » par Maria Canella et Elena Puccinelli (Skira).
En 2011, cette archive a été étudiée et cataloguée par Maria Canella et Elena Puccinelli qui ont publié le volume pour Skira Professeur de profession dans lequel, pour la première fois, la naissance des relations publiques à Milan est documentée.
Trois frères en Amérique
Ces dernières années, il est resté en contact avec d’anciens et de nouveaux amis via les réseaux sociaux.. Sans jamais se séparer de son chien bien-aimé Rana, il s’est permis les vacances habituelles à Sestri Levante, il raconta avec un étonnement non diminué la découverte qu’il avait trois frères en Amériquea suivi la carrière en communication de sa fille Emma et les réalisations de ses petits-enfants en tant que mère et grand-mère fières.
« Barbara n’est pas là, elle a fermé la maison et elle est partie » chantait Piero Ciampi. Et c’est exactement ce qu’elle a fait : en 2015 il ferme sa belle maison d’où l’on avait l’impression de dominer Milan pour s’installer à Acireale avec sa famillemais sa santé délicate se détériore, aboutissant à une crise cardiaque.
Elle avait vécu l’équivalent de quatre vies, et cela avait trompé ceux qui l’aimaient, ceux qui l’avaient admirée, ceux qui avaient appris d’elle, qu’ils pouvaient encore en affronter autant, prétendant qu’elle était éternelle. Tout comme le mythe de la mode italienne, qui en quelque sorte était aussi sa créature et lui doit beaucoup en termes de communication.
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