La marque de running suisse On a ouvert vendredi son premier magasin au Royaume-Uni, qui est également le plus grand à ce jour, sur Regent Street à Londres.
Le vaisseau amiral de trois étages couvre 860 mètres carrés et complète les sites de New York, Los Angeles, Tokyo et Zurich. Cela fait partie de la stratégie de la marque pour étendre sa portée B2C.
Le co-fondateur d’On, David Allemann, a hébergé l’espace innovant, high-tech et interactif où l’approche scientifique et axée sur le design de la marque en matière de chaussures et de vêtements est évidente partout. Il y a des « scènes » tournantes avec des robots présentant les baskets du Musée des sciences, la dernière collection de vêtements et un affichage interactif pour le service d’abonnement à la durabilité Cyclon. De plus, il n’y a pas de caisses à voir.
« Dans nos salles de vente, nous privilégions l’interaction à la transaction », explique Allemann. « La plupart de nos transactions ont lieu sur notre site Web et nous utilisons nos magasins comme une plate-forme pour parler à notre communauté et interagir directement avec notre public. »
Il ajoute : « Nous voulons nous assurer que lorsque les clients entrent dans nos magasins, ils ont non seulement une expérience d’achat, mais aussi une interaction. Dans ce magasin de Londres, nous avons mis en place des scènes où nous proposons des actions telles qu’un lancement et des interactions de style musée des sciences. Nous voulons rapprocher notre produit des clients de manière divertissante. »
On ouvre un magasin phare à Londres
Le flagship britannique se trouve au coin de Regent Street et de New Burlington Street. Il dispose de larges et grandes fenêtres qui laissent entrer la lumière dans l’espace spacieux et minimaliste. La première « scène » circulaire et chromée, où les clients sont accueillis, est constituée d’un bras robotique présentant la gamme de chaussures de running On sous le slogan « Meet your next running shoe ».
Le robot passe en revue les modèles individuels et révèle des détails sur l’amorti, la sensation de course et le poids. Il existe également un code QR qui peut être utilisé pour accéder à plus d’informations sur chaque chaussure, y compris les modèles Cloudgo, Cloudflow et Cloudmonster avec un amorti supplémentaire.
Ailleurs au rez-de-chaussée, appelé par la marque la zone « Explore », se trouve une exposition consacrée à l’accent mis par On sur la durabilité, mettant en vedette la « chaussure que vous ne possédez jamais », la chaussure de course haute performance Cloudneo 100 % recyclable, qui est fabriqué à partir de ressources biosourcées et n’est disponible que sur abonnement. L’initiative nommée Cyclone coûte une contribution de 25 livres sterling (environ 28 euros) par mois et permet aux abonnés : de restituer leur paire de baskets usagée et d’en obtenir une de remplacement. Ces chaussures sont ensuite broyées en granulés qui sont utilisés pour créer de nouvelles pièces de chaussures. L’initiative est un système de circulation innovant pour les chaussures de sport.
Pour illustrer le cycle, les graines de ricin et l’huile de ricin utilisées pour fabriquer le Cloudneo blanc saisissant sont présentées sur scène aux côtés des composants déchiquetés sous « Run. Répéter. Recycler’ exposé.
La dernière étape, qui peut être abaissée et dont les murs peuvent être déplacés, se concentre sur l’habillement – un domaine de croissance pour la marque qui, selon Allemann, se vend 20 à 25 % mieux en magasin que sur le site Web car « les clients aiment toucher ». On donne également vie à ses vêtements, allant des leggings aux vestes légères, en passant par les hauts, les soutiens-gorge de sport et les parkas, en installant des mannequins dans des poses de course.
On> Nous avons également essayé de recréer l’expérience d’achat
Le premier étage abrite la partie shopping du magasin, où les clients sont accueillis par des étagères de vêtements du sol au plafond mettant en valeur les vêtements de course, les essais et les mouvements de la marque et les soutiens-gorge de sport. Le magasin de Londres propose toute la gamme de vêtements et de chaussures pour femmes et hommes d’On. C’est la première fois que la gamme complète est disponible à Londres.
De l’autre côté du sol se trouve un « mur magique » pour les chaussures de sport, présentant tous les modèles de différentes couleurs dans une vitrine allant du sol au plafond.
« En bas, c’est la zone où les clients peuvent découvrir quelque chose, en haut, vous pouvez faire du shopping et essayer plus », explique Allemann. « Mais nous avons également essayé de recréer l’expérience d’achat en maximisant les interactions. Dans un magasin d’articles de sport normal, quelqu’un vous demandera votre taille puis disparaîtra dans la réserve pendant dix minutes, où vous pourrez essayer le modèle immédiatement.
« Nous voulons que nos consultants maximisent leur temps avec nos clients. Au lieu de passer leur temps dans la réserve à chercher des tailles, nous voulons qu’ils vous aident à trouver la bonne chaussure et vous expliquent les caractéristiques.
L’explication scientifique se poursuit au premier étage, où est exposée la veste de course Zero ultra-légère primée, qui ne pèse que 61 grammes. Les personnes intéressées peuvent se convaincre de la légèreté de la veste en appuyant sur un bouton et en remplissant la veste d’air pour qu’elle commence à flotter.
Un autre écran montre comment l’amorti et les semelles de chaussures sont testés pendant le développement des produits On.
Les clients peuvent également faire analyser leur style de marche en marchant sur une section du sol équipée d’une technologie d’analyse du cycle de marche cachée. Elle fournit trois recommandations de chaussures basées sur le style et la démarche des clients, en utilisant les données de milliers de profils de course typiques.
La dernière partie du magasin se concentre sur la communauté. En plus d’un bar éphémère, le sous-sol offre une salle multifonctionnelle pour les discussions, les entraînements et les événements. La marque organisera des rencontres hebdomadaires de course à pied et organise un événement autour du marathon de Londres.
Lorsqu’on lui a demandé pourquoi On avait choisi Londres comme prochain site, Allemann a déclaré : « Londres était une priorité pour nous, car nous constatons une croissance communautaire intense ici. Au troisième trimestre, nous avons doublé la communauté au Royaume-Uni et notre stratégie pour les points de vente consiste à aller là où se trouvent nos communautés. »
Cet article a également été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ