La forte augmentation des prix des produits dans votre panier peut laisser penser le contraire, mais le secteur de la grande distribution souffre. Les détaillants voient des étoiles après une année au cours de laquelle les marges ont été soumises à une pression considérable. Un redessin du paysage est-il imminent ?
Jef Colruyt, CEO de Colruyt Group, avait prédit il y a quelque temps que les supermarchés se retrouveraient dans des eaux agitées. Les chiffres annuels qui arrivent maintenant de différentes entreprises confirment que l’année a été particulièrement difficile, déclare le professeur Els Breugelmans (KU Leuven). « Le secteur est passé d’une crise, la pandémie, à une autre. »
La chaîne d’approvisionnement avait déjà été perturbée, la flambée de l’inflation a provoqué une nouvelle explosion des coûts. « Vous avez des coûts croissants pour l’énergie, les transports, les matières premières et maintenant aussi les salaires, ce qui exerce une pression énorme sur les marges bénéficiaires », déclare Breugelmans. « Surtout dans un marché hyper concurrentiel. Notre pays a un nombre énorme de chaînes au mètre carré, parfois il y a même plusieurs supermarchés le long du même parking.
Frans Muller, PDG d’Ahold Delhaize, a également évoqué ce paysage difficile lors de la présentation des chiffres pour 2022. Grâce à une série d’économies, le groupe de supermarchés néerlandais a pu limiter la baisse de la marge opérationnelle et le chiffre d’affaires a augmenté de 6,9 %. , mais « les défis pourraient devenir encore plus grands en 2023 », déclare Muller. En Belgique, les frais de bureau doivent être réduits, des licenciements ne sont pas à exclure et une coopération accrue avec Albert Heijn doit apporter du réconfort.
Plus tôt cette semaine, il est également apparu que la filiale belge de Carrefour avait un impact négatif sur le bénéfice du groupe d’exploitation. Le chiffre d’affaires dans notre pays a également diminué d’un pour cent, bien que la chaîne ait réussi à atteindre des chiffres positifs au dernier trimestre. Il y a déjà eu des coups durs dans le secteur l’année dernière : le bénéfice net de Colruyt a diminué de près de moitié (-45,1 %) au premier semestre de l’exercice, les chiffres de Lidl pour l’exercice écoulé se sont avérés être les pires jamais enregistrés en Belgique, le groupe d’hypermarchés Cora subit de lourdes pertes et l’entrée de Jumbo est tout sauf un succès.
Une étude de la Banque nationale montre comment les marges brutes du secteur dans notre pays ont fortement chuté. En 2021, ils étaient encore 5 % au-dessus de la moyenne historique (2015-2019), au cours des trois premiers trimestres de 2022, ils étaient pas moins de 20 % en dessous. Cela devrait être clair : les détaillants ont beaucoup de mal à répercuter ces coûts croissants sur un consommateur qui s’efforce simplement de faire des économies.
Marques maison
Pour voir ce dernier, il suffit de regarder un tapis de caisse moyen. Les Belges étaient déjà de grands chasseurs de rabais, mais aujourd’hui, un produit vendu sur cinq serait en promotion. En outre, six Belges sur dix ont commencé à acheter davantage de marques de distributeur au lieu de produits de marque A en raison de l’inflation, selon une étude de l’agence de communication BBDO Belgium.
Quelque chose que les chaînes de supermarchés elles-mêmes encouragent. Il y a en moyenne plus de produits en promotion, et des MDD ont été placées en vitrine ces derniers mois. Avec succès. Par exemple, Delhaize a signalé à la fin de l’année dernière que les ventes de produits à bas prix présentés comme des « petits lions » avaient augmenté de 15 %.
Les chiffres de Test Aankoop, cependant, montrent que le « bénéfice » pour le consommateur devient de plus en plus petit. Alors que les marques maison étaient encore en moyenne 67% moins chères en été, elles n’étaient que de 51% à la fin de l’année dernière. Les discounters Lidl et Aldi, qui s’appuient principalement sur les marques de distributeur, ont donc augmenté les prix le plus – 13 et 14 % respectivement, selon les calculs de la société de données Daltix. Beaucoup plus que, par exemple, Delhaize (5 %) et Colruyt (8 %).
« Avec une marque maison, les matières premières chères et la hausse des coûts énergétiques pèsent tout simplement plus lourd », déclare Els Breugelmans. Le fait que les supermarchés vendent plus de MDD, dont le prix a augmenté relativement plus, ne signifie pas nécessairement de meilleures marges. « Ces petits lions coûtent même de l’argent à Delhaize, ils servent surtout à faire venir des clients. »
Exercice d’équilibre
Test Aankoop, qui surveille les prix de quelque 3.000 produits dans les grandes enseignes, voit enfin le rythme des hausses de prix dans le panier ralentir en janvier. Néanmoins, les groupes de supermarchés affirment que l’alimentation va aussi devenir plus chère dans les mois à venir, car il y a un mouvement de rattrapage : l’inflation a démarré plus lentement dans le secteur alimentaire, et va également disparaître plus lentement.
Il restera un équilibre fragile entre le coût et le consommateur. Une récente étude de marché réalisée par GfK montre que le prix est plus que jamais un facteur crucial. Quatre ménages belges sur dix déclarent aujourd’hui avoir du mal à joindre les deux bouts chaque mois et admettent que la hausse des prix modifie leur comportement d’achat. Selon la moitié, l’épargne n’est plus un choix, mais « un must ».
« Dans un paysage de supermarchés densément peuplé, il est extrêmement important de répondre aux besoins des consommateurs », déclare Breugelmans. Par ailleurs, le consommateur adopte une attitude de plus en plus dynamique : il se comporte comme acheteur dans plusieurs magasins, pas en tant que membre fidèle. « Le groupe de personnes qui n’achètent que dans un seul supermarché est aujourd’hui très limité. »
Outre des prix bas et des promotions attrayantes, Breugelmans voit également des opportunités pour les entreprises qui attachent une grande importance à la durabilité. Ni les moules ni le poisson ne semblent être une option. Il est difficile d’estimer qui sortira grand vainqueur de cette bataille compétitive. « Il pourrait bien y avoir un redessin du paysage dans les années à venir. »