Amazon a mis en pause ses plans autrefois ambitieux de se lancer dans les achats physiques avec des milliers de nouveaux magasins. Le géant du commerce électronique a fermé certaines épiceries Amazon Fresh et des dépanneurs Go et n’en ouvrira plus tant qu’il n’aura pas trouvé un format “différencié de manière significative et où nous aimons l’économie”, a déclaré le directeur général Andy Jassy aux analystes.
Ce que l’économie aime en ce moment, ce sont des entreprises établies avec de solides franchises. Alors que certains perturbateurs potentiels luttent, nous voyons le meilleur environnement depuis des décennies pour que les entreprises en place repoussent leurs propres produits et services innovants.
Pendant des années, les start-ups et autres groupes axés sur le numérique ont bénéficié d’un énorme avantage sous la forme d’un financement bon marché. Les investisseurs, qui n’avaient que peu d’options, se sont tournés vers eux pour la croissance et étaient prêts à tolérer des pertes précoces dans l’espoir de profits éventuels. Les perturbateurs ont concouru et ont gagné les meilleurs talents avec non seulement des salaires élevés, mais aussi la promesse de futures richesses en actions.
L’ascendant de la technologie s’est encore plus prononcé au début de la pandémie, lorsque le tout électronique a explosé tandis que tout le monde était aux prises avec des fermetures et des problèmes de chaîne d’approvisionnement.
On assiste maintenant à un rééquilibrage. La hausse des taux d’intérêt signifie que le capital n’est plus libre et que les investisseurs commencent à exiger, sinon des bénéfices immédiats, du moins une voie vers la rentabilité. Malgré une récente hausse, l’indice Nasdaq Composite est en baisse de plus de 25% par rapport à ses sommets de 2021, et de nombreux groupes technologiques privés ont reporté leurs plans de flottement, retardant les rêves de leurs employés d’encaisser.
De plus, les entreprises technologiques ont annoncé plus de 255 000 suppressions d’emplois depuis le début de 2022, principalement au cours des quatre derniers mois, selon le site de suivi Layoffs.fyi. Une telle instabilité rend le travail pour une entreprise existante stable et stable semble soudainement beaucoup plus attrayant, à un moment où le chômage aux États-Unis est à des niveaux historiquement bas et les salaires augmentent.
« Les titulaires sont assis sur le capital. . .[and]la mise à l’échelle coûte cher », explique Ari Libarikian, qui dirige la pratique de développement commercial de McKinsey. Son récent sondage auprès des cadres supérieurs a révélé que les grands groupes construisaient 50 % de nouvelles entreprises de plus qu’il y a deux à cinq ans.
Ce n’est pas la première fois que les entreprises en place ont l’occasion de regagner du terrain : les ralentissements qui ont suivi le crash des dotcoms et la crise financière de 2008 ont également incité les investisseurs et les travailleurs à repenser leurs choix. Mais ce recul technologique survient à un moment où au moins certains groupes sont bien mieux placés pour saisir l’avantage.
C’est en partie parce que la nature des opportunités a changé. Pendant les blocages de Covid, le commerce électronique, le streaming et les logiciels basés sur le cloud en ont profité, mais ces secteurs souffrent maintenant car les consommateurs se tournent ailleurs. Le succès dans des domaines tels que la décarbonation, les voitures électriques et les soins de santé signifie plus que la conception d’un bon produit. La capacité à évoluer nécessite la construction d’usines, de chaînes d’approvisionnement et de bases de clients, des compétences que possèdent déjà les titulaires forts.
Certaines grandes entreprises ont également passé des années à repenser leur approche de l’innovation. Plutôt que de s’attendre à ce que de nouvelles offres émanent naturellement des départements existants, ils se rendent compte que les entrepreneurs ont besoin d’un environnement moins formel qui les protège, du moins au début, des processus complexes d’approvisionnement et de gestion, et leur offre de l’espace pour faire des erreurs.
“Vous n’allez pas réussir en déversant 20 millions de dollars sur cette start-up, vous allez déverser 1 million de dollars sur 20 d’entre elles et les laisser faire des tests”, déclare Linda Yates, consultante et auteur de La licorne intérieure.
Lorsque Pernod Ricard a ouvert son Bras de capital-risque basé en Californie en 2017, il a fait face au scepticisme des fondateurs qui craignaient que le groupe français de boissons ne fasse passer ses propres intérêts en premier. Désormais, « avoir un grand investisseur corporatif reconnu qui peut accompagner une start-up sur le long terme est un plus », déclare Stéphane Longuet, qui dirige Convivialité Ventures.
Mais l’expérience de la boutique Amazon montre que c’est la suite qui sera cruciale. Trouver des idées innovantes – dans ce cas, des dépanneurs entièrement câblés et des chariots de magasinage qui permettent aux clients d’éviter les files d’attente aux caisses – n’est que la première étape. S’assurer que l’offre peut être déployée de manière rentable est tout aussi important, sinon plus. Pour Amazon, les ventes dans les magasins physiques stagnent depuis que l’entreprise a racheté la chaîne d’épicerie Whole Foods en 2017.
Le problème d’Amazon, dit Jassy, a été de trouver un format qui « résonne avec les clients » ; les titulaires qui réussissent dans le secteur en ont déjà un.
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