Quel parcours pour une marque marseillaise inspirée du lifestyle américain ! Fondée en 2005 par Michaël Azoulay dans le sud de la France, American Vintage compte aujourd’hui près de 700 collaborateurs et 1 500 points de vente dans le monde.
La marque est sortie de la pandémie “fortifiée” et prête à affronter le monde incertain et inflationniste d’aujourd’hui. Elle s’appuie sur des basiques qui lui donnent une allure décontractée et décontractée. American Vintage est déjà très bien implanté en Europe et vise désormais les USA. Michael Azoulay parle à FashionUnited de cette entreprise et de ses autres projets.
FashionUnited : American Vintage est déjà très bien implanté en Europe. Vous avez récemment décidé d’entrer sur le marché américain. Une entreprise audacieuse si l’on considère que de nombreuses marques françaises qui se sont inspirées de l’Amérique n’ont pas réussi à opérer ce “changement de perspective”.
Michaël Azoulay : Oui, c’est exact. 60% de nos ventes sont désormais réalisées en Europe hors France, en Allemagne, en Suisse et en Autriche, au Benelux, au Royaume-Uni et dans une moindre mesure en Espagne et en Italie. Et pendant la pandémie, nous avons ouvert notre premier magasin à New York en 2021. Audacieux, c’est vrai, le marché américain me fait très peur. C’est un cimetière pour de nombreuses entreprises européennes. Mais nous restons prudents. Notre démarche n’est pas systématiquement planifiée, on y va doucement. Dans le retail, nous visons l’ouverture d’une dizaine de magasins d’ici deux ans, à New York mais aussi à Boston et Austin par exemple. Dans le domaine B2B, nous avons deux showrooms à New York et à Los Angeles et nous sommes satisfaits du démarrage jusqu’à présent.
Mais notre stratégie est avant tout de consolider ce que nous avons déjà : l’Europe et avec elle ce que nous avons commencé en Amérique du Nord. Ensuite, nous développerons les marchés où nous voyons du potentiel pour American Vintage : Israël, les Emirats, Singapour et d’autres.
Vous grandissez, malgré les crises successives, comment gérez-vous cela ?
Après la fin de la pandémie, qui étreint toujours le marché chinois, est venue la guerre en Ukraine et ses conséquences économiques : inflation, crise énergétique, hausse des prix des matières premières. Quant à la hausse des prix des matières premières, nous avons été obligés de revoir notre sourcing, d’acheter de plus grandes quantités pour avoir plus de stocks, ce qui nous donne de la stabilité. Concernant les délais de livraison, qui posent problème depuis un moment, je dirais que les choses commencent à s’assouplir.
La pandémie nous a beaucoup appris et nous a montré, à nous et à d’autres, la capacité de résilience. Dans notre culture d’entreprise, nous savons gérer les urgences. Nous sommes réactifs et flexibles. Nous avons introduit la digitalisation de l’entreprise à grande échelle, l’accès aux informations importantes est partout et en temps réel. Les équipes ont une vue à 360 degrés, ce qui permet une meilleure planification à l’avance. J’ai également choisi d’assumer directement de nombreuses tâches de gestion. Nous sommes une grande entreprise qui regroupe tous les métiers en interne : logistique, supply chain et merchandising. Les fondamentaux du métier sont avec nous. C’est important et c’est pourquoi nous sommes également capables de former nous-mêmes nos équipes, tant au siège qu’en magasin. Nous employons beaucoup de jeunes et le développement fait partie de l’ADN de l’entreprise et de sa force. Je sais de quoi je parle car je suis moi-même complètement autodidacte. Les gens font leurs preuves dans la pratique.
Quels sont vos prochains projets en termes de produits ?
Malgré tout, la confiance revient. Par rapport à 2019, nous sommes sur la voie de la croissance dans tous nos canaux de vente. Nous sommes très satisfaits du lancement de notre ligne enfant en octobre, que nous avons positionnée dans une sélection d’une quarantaine de points de vente à travers l’Europe, boutiques premium et concept stores. Cette ligne est comme un élément central de notre ADN et nous avons utilisé le fait qu’elle soit nouvelle pour la concevoir presque entièrement durable, car nous avons construit les processus à partir de zéro. En général, c’est un domaine où nous nous développons. Aujourd’hui, 15 à 20 % de nos collections pour adultes répondent aux impératifs RSE les plus importants de l’industrie de la mode.
Alors que les femmes représentent la grande majorité de nos ventes, nous augmentons l’importance des hommes, qui représentent 10 à 15 % de nos ventes. Nous ouvrons des boutiques homme, les plus récentes sont à Londres et Bordeaux. Copenhague et notre boutique de Cannes, qui a été rénovée et dispose d’un point de vente de mode homme en plus du rayon femme, sont également prévus.
Où vous positionnez-vous sur le marché ? Quel est votre niveau et votre valeur ajoutée
Nous sommes plus proches d’un Inditex que d’une maison de couture de luxe, mais nos belles matières – nous restons très puristes sur les matières – nos détails fins, comme les cols effilochés, le toucher de nos vêtements font la différence. Et nous avons une chaîne d’approvisionnement très agile qui nous permet d’effectuer des livraisons quotidiennes dans nos points de vente.
Cet article a également été publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ