Jeudi, deux billets de revente pour attraper Beyoncé lors de sa tournée mondiale en mai dans un stade de Londres étaient en vente sur Ticketmaster pour 586 £. C’est beaucoup d’argent à contempler depuis le niveau supérieur, même la reine de la pop elle-même, mais au moins le prix était assez clair : il comprenait la valeur nominale des billets, des « frais de service » de 76 £ et un « frais de traitement » de 2,75 £.
Les prix des billets de concert sont moins transparents aux États-Unis, où Ticketmaster et d’autres sites de concerts cachent souvent le fraisce qui peut ajouter 30 pour cent à leur valeur nominale, jusqu’à ce que les fans arrivent à la caisse en ligne. “Les Américains en ont assez d’être joués pour des ventouses”, a tonné le président Joe Biden dans son état de l’Union adresse cette semaine, alors qu’il s’est engagé à plafonner ces “frais indésirables”.
Les États-Unis sont une ruche d’innovation en ce qui concerne les extras difficiles à éviter pour les clients. De nombreux hôtels charge «frais de villégiature» pour le WiFi et les gymnases, qu’ils soient utilisés ou non, tandis que les collèges facturent Frais supplémentaires aux étudiants qui paient déjà une fortune pour y assister. Non contentes des frais de bagages, les compagnies aériennes font payer plus cher les familles pour s’asseoir ensemble.
Mais l’Amérique n’est pas seule. Nous sommes tous habitués à ce qu’on nous propose ce qui ressemble à une bonne affaire en ligne avant d’entreprendre un voyage éprouvant à travers diverses options, modules complémentaires et éléments qui semblent devoir faire partie du produit d’origine. Cela peut être un tel soulagement d’arriver à la fin que nous avalons la douleur du décompte final, plutôt que d’avoir à tout recommencer.
Ceci est également connu sous le nom de “tarification goutte à goutte” – l’ajout affiné d’une petite chose après l’autre, ce n’est jamais assez pour nous faire abandonner l’affaire. L’art psychologique qui consiste à guider le client tout en obscurcissant le prix total jusqu’à ce qu’il soit trop tard serait impressionnant, s’il n’était pas exaspérant.
Certains frais, comme ceux sur les billets Beyoncé, sont obligatoires tandis que d’autres sont volontaires. “Les entreprises devraient être libres de facturer plus pour ajouter des champignons à votre pizza”, un groupe d’économistes de la Maison Blanche déclaré solennellement en octobre. Mais la ligne figurative entre la pizza et la garniture est souvent difficile à définir : qu’est-ce qu’un extra facultatif et qu’est-ce qui est cuit ?
J’ai été scandalisé en lisant récemment mon relevé de carte de crédit et j’ai découvert des frais de transaction en devises de 19 £ pour faire du shopping en Italie. J’aurais dû utiliser une autre carte qui n’impose pas des frais aussi fictifs, mais les deux étaient de la même couleur et j’ai pris la mauvaise à la hâte. Voilà à quel point je suis un consommateur sophistiqué.
Biden a donc raison : les Américains tombent dans le piège parce que la plupart d’entre nous sont des abrutis en matière de frais de pacotille. Il existe de nombreuses études sur la façon dont les gens réagissent à la dissimulation temporaire du prix total d’un produit ou d’un service et la triste conclusion est qu’ils tombent souvent dans le piège. Ils sont agacés par la facture finale mais pas assez pour se révolter.
Dans mon cas, j’ai promis d’appeler la banque qui avait émis la carte, de déposer une plainte de principe et d’obtenir la suppression des frais incriminés. Mais plus d’un mois s’est écoulé et l’ai-je fait ? Non. Mon agacement n’est pas suffisant pour vaincre mon inertie et me faire prendre les mesures nécessaires. Le rendement financier pour la banque l’emporte sur le coût de sa me rendre et d’autres grincheux.
De même, il est clairement irritant pour les consommateurs de réserver un hôtel américain à un prix et de voir ses « frais de villégiature » obligatoires ajoutés à la facture de paiement, mais c’est un pari valable pour les hôtels eux-mêmes. Une étude trouvé que les clients n’ont abaissé leurs notes en ligne que d’un petit pourcentage lorsqu’ils ont été raidis de cette manière : trop peu pour que les hôtels changent leurs habitudes.
“De par leur nature même, les marchés concurrentiels engendrent la tromperie et la ruse”, écrire les économistes George Akerlof et Robert Shiller : lorsque les prix sont poussés à la baisse par une concurrence ouverte et transparente, les entreprises vont immédiatement chercher de nouvelles manières d’obscurcir. Ce n’est pas un hasard si les frais indésirables ont proliféré après qu’Internet ait facilité la comparaison des prix et les achats.
Ticketmaster enveloppe les frais dans la plupart des États américains parce que cela est autorisé et que l’industrie sait que cela fonctionne. La plateforme de billetterie StubHub a expérimenté en 2015 à la fois une tarification globale et des frais différés jusqu’au paiement, et trouvé que ses revenus étaient supérieurs de 20 % avec cette dernière. La vertu ne paie que si les autres concurrents d’une industrie sont tout aussi vertueux.
L’éthique de Ticketmaster est déjà attaquée après le gâchis qu’il a fait l’année dernière lors de la billetterie de la tournée Eras de Taylor Swift. Mais alors que l’entreprise essaie de prouver qu’il ne s’agit pas d’un monopole abusif, elle invite les régulateurs à le faire ainsi que d’autres plateformes adopter prix tout compris, comme ils l’ont fait à New York État et des pays dont le Royaume-Uni. C’est pourquoi les billets pour le Tottenham Hotspur Stadium de Beyoncé sont à prix libre.
“Le prix tout compris est le prix d’entrée, et cela devrait être la première chose qu’un fan voit”, Joe Berchtold, président de Live Nation, la société mère de Ticketmaster, dit une audience du Sénat américain le mois dernier. Il est difficile de contester cela, que ce soit lors d’un concert, dans un hôtel ou sur une annonce de carte de crédit. Cela ne ferait peut-être pas tomber les prix comme par magie, mais cela les rendrait au moins honnêtes.