Heineken a décidé de quitter définitivement la Russie. Dans un communiqué de presse Lundi, la brasserie s’est dite “choquée et profondément attristée” par la guerre en cours en Ukraine.
Les sept brasseries du pays seront mises en vente immédiatement, 1 800 employés russes recevront leur salaire jusqu’à fin 2022. Le groupe brassicole a conclu après un “examen stratégique” que faire des affaires en Russie “n’est plus durable ou viable dans l’environnement actuel”.
L’amortissement des activités russes coûtera 400 millions d’euros à Heineken. Heineken tire environ 2 % de son chiffre d’affaires total de la bière – 440 millions d’euros – de la Russie. Cela en fait le troisième plus grand brasseur du pays.
La décision est intervenue peu de temps après qu’il soit devenu évident que certains de ses employés n’étaient pas satisfaits de la réaction à la guerre en Ukraine jusqu’à présent. Heineken a annoncé le 9 mars l’arrêt des ventes de la marque Heineken en Russie, mais les autres marques de bière du groupe restaient disponibles. Par exemple, les Russes pouvaient toujours acheter de la bière de marques internationales comme Amstel et Affligem, ainsi que les marques locales de bière blonde Bochkarev et Tri Medvedya.
Critique interne
Sur le forum interne des employés Workplace, certains employés ont critiqué cela, a écrit plateforme de recherche Suivez l’argent vendredi dernier. Ils ont qualifié le fait que Heineken n’ait pas quitté la Russie de complètement “honteux” et “immoral”. Plus de 80 % du chiffre d’affaires russe proviendrait de marques autres que la marque Heineken.
Un porte-parole de Heineken a déclaré que les critiques internes n’avaient joué aucun rôle dans la décision de partir. Selon lui, depuis l’annonce des premières mesures le 9 mars, le brasseur a eu besoin de temps pour évaluer la situation en Russie. Immédiatement après la fin de cette évaluation, la société a annoncé son départ, a déclaré le porte-parole.
Comme de nombreuses multinationales, Heineken a eu du mal à trouver une réponse appropriée dès le début de l’invasion russe. Le PDG Dolf van den Brink a initialement annoncé via LinkedIn a indiqué que le brasseur ferait un don de 1 million d’euros à des ONG locales, afin d’apporter une aide humanitaire aux victimes de la guerre.
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Le rapport a fait l’objet de vives critiques, en partie parce qu’il évitait le mot “guerre” et ne parlait que d’une “action militaire à grande échelle” – la formulation du Kremlin. Van den Brink s’est alors excusé. Certains lecteurs sur le réseau social l’ont également appelé “les tripes [te tonen] arrêter toutes les activités en Russie ».
La décision ultérieure de cesser de fournir uniquement la marque Heineken à partir du 9 mars « en raison de la guerre russe en Ukraine », a été décrite par un porte-parole de la société comme « une décision majeure ». “Nous n’avons jamais décidé de retirer la marque Heineken pour des raisons géopolitiques.”
Il n’est pas unique que Heineken ait maintenant décidé de rompre complètement les liens avec la Russie sur la base d’une perspicacité avancée. Le groupe pétrolier Shell a annoncé peu après l’invasion de vendre ses investissements dans des projets de production de pétrole et de gaz en Russie, mais a continué à acheter du pétrole et du gaz et a également maintenu des stations-service ouvertes dans le pays. L’achat par Shell d’un lot de pétrole russe à prix réduit a suscité de nombreuses critiques, après quoi elle a finalement fermé complètement la porte à la Russie.
L’entreprise de construction maritime Van Oord n’avait initialement pas l’intention de quitter la Russie, mais a annoncé le week-end dernier qu’elle cesserait progressivement ses activités “de manière contrôlée”. Le bureau de Zuidas, Houthoff, voulait également initialement continuer à aider l’État russe dans les affaires judiciaires aux Pays-Bas, mais après des pressions publicitaires, il a annoncé qu’il cesserait d’aider le Kremlin.
Effet boule de neige
Jeffrey Sonnenfeld, professeur à la Yale School of Management, s’est déjà entretenu avec CNRC d’un « effet boule de neige » : plus les entreprises d’un pays ou d’un secteur décident de partir, plus la pression sur les entreprises qui ne le font pas est grande. Selon lui, de nombreuses entreprises ont peur d’un boycott des consommateurs.
De plus, les jeunes employés en particulier exercent souvent une pression sur la direction pour qu’elle porte un jugement moral. Le groupe de soins de santé Philips, par exemple, n’a condamné la guerre en Ukraine qu’après que les employés aient demandé en interne une “position plus ferme”.
Pour Heineken, le départ annoncé lundi marque la fin de vingt ans de commerce en Russie. Sous la direction du futur PDG Jean-François van Boxmeer, le groupe a investi au moins un demi-milliard d’euros à partir de 2002 dans l’acquisition de quatre brasseries russes existantes. Plus tard, trois autres brasseries ont été ajoutées. On ne sait pas encore qui reprendra les usines Heineken. Heineken a annoncé qu’il ne voulait certainement pas faire de profit sur la transaction.