Trouble chez Tesla : la fin d’un âge d’or de la croissance ?

Paul English est le genre de fan sérieux de Tesla qui a contribué à faire d’Elon Musk, pendant une brève période, la personne la plus riche du monde.

L’entrepreneur technologique basé à Boston, co-fondateur du site Web de voyage Kayak, a acheté sa première Tesla en 2013, a ensuite investi dans l’entreprise trois ans plus tard et conduit maintenant un modèle 3 plus récent.

Mais après avoir été témoin du comportement du directeur général de Tesla depuis son acquisition de Twitter à la fin de l’année dernière – y compris le traitement brutal du personnel par Musk alors qu’il s’apprêtait à supprimer environ la moitié des effectifs de la société de médias sociaux – English dit qu’il n’est pas certain qu’il achètera une autre Tesla.

Musk « a fait une énorme erreur de jugement », dit-il. « Teslas a été en grande partie acheté par des gens qui aiment le changement et les nouveautés. Il s’agit généralement de personnes instruites et de personnes libérales. Devinez ce que les gens instruits et libéraux n’aiment pas ? Intimidateurs.

La prise de contrôle de Musk sur Twitter ne s’est pas bien déroulée à Wall Street, qui craignait que le chaos et la polarisation politique qu’elle a déclenchés ne ternissent la marque du constructeur automobile et ne le distraient à un moment critique. Une chute du cours de l’action Tesla qui a commencé à l’automne s’est transformée en avalanche ; les actions sont maintenant inférieures de 73 % à leur sommet d’il y a un peu plus d’un an. Musk lui-même est 200 milliards de dollars plus pauvre.

Mais alors que le drame sur Twitter domine les gros titres, un changement profond dans les perspectives de Tesla est également en cours. Une période de succès retentissant au cours de laquelle la valeur de l’entreprise a culminé à près de 1,3 milliard de dollars et où les bénéfices après impôts devaient atteindre près de 13 milliards de dollars en 2022 a rapidement cédé la place à une image économique plus sombre. La principale inquiétude des investisseurs de Tesla est passée de la façon dont l’entreprise peut produire suffisamment de voitures pour répondre à la demande, à l’endroit où elle trouvera suffisamment de clients pour justifier sa production en forte augmentation.

La croissance des livraisons de véhicules neufs a ralenti à 40% l’année dernière, contre 87% l’année précédente – toujours un rythme effréné pour un grand constructeur automobile, mais inférieur au taux annuel de 50% que Musk lui-même a fixé comme référence dans un avenir prévisible.

Avec l’augmentation rapide de la production de Tesla dans de nouvelles usines géantes au Texas et en Allemagne, elle a maintenant le problème supplémentaire de trouver beaucoup plus de clients, explique Philippe Houchois, analyste automobile mondial chez Jefferies à Londres. Cela l’a laissé face à une « tempête parfaite », ajoute-t-il, avec une offre en augmentation, une baisse de la demande et une intensification de la concurrence, le tout au bord de ce qui pourrait être un grave ralentissement pour l’industrie automobile mondiale.

Cela a laissé Wall Street chercher des indices sur les perspectives de l’entreprise à ce qui pourrait être un tournant important. Est-ce la fin de l’âge d’or de la croissance de Tesla – sans parler de la vie enchantée de Musk en tant qu’innovateur vénéré et champion d’un avenir énergétique durable ?

Ou, comme le prétendent les fans de Tesla, le ralentissement économique renforcera-t-il réellement l’avance de l’entreprise sur le reste du monde des véhicules électriques, rapprochant Musk de son objectif de dominer une nouvelle industrie automobile fondée sur les véhicules électriques ?

La survie du plus fort

Bien que le détournement de Musk sur Twitter ait catalysé la refonte de Wall Street sur Tesla, il y a peu de preuves qu’il ait eu un impact direct sur les ventes de véhicules.

Sur « bien plus de 1 000 » personnes qui ont acheté Teslas l’année dernière à Octopus EV, une société spécialisée dans la location d’électricité qui opère au Royaume-Uni et aux États-Unis, seuls deux clients sont passés à une autre marque sur le problème de Twitter, selon la directrice générale Fiona Howarth.

Elle ajoute, cependant, que cela reste remarquable, compte tenu de la fidélité à la marque démesurée dont l’entreprise a toujours bénéficié. Une enquête de Morning Consult a révélé qu’entre octobre et novembre, la part des adultes américains ayant une opinion favorable de Tesla a chuté de six points de pourcentage. Parmi les démocrates, qui sont plus susceptibles d’être des clients de véhicules électriques, il a chuté de 20 points.

Musk aurait difficilement pu ternir la marque de sa propre entreprise à un pire moment. La hausse de l’inflation et la hausse des taux d’intérêt se sont combinées pour aggraver la situation de nombreux clients potentiels, tout en augmentant le coût de financement d’un nouveau véhicule. Cela fait suite à une série d’augmentations de prix que Tesla a imposées pendant la pandémie, alors que le coût des matériaux augmentait et que la demande abondante offrait une opportunité d’augmenter les marges.

La hausse des prix et des coûts de financement a augmenté le paiement mensuel moyen d’une voiture aux États-Unis d’environ un quart au cours des deux dernières années, à près de 700 dollars, selon Adam Jonas, analyste chez Morgan Stanley. Dans une note aux investisseurs le mois dernier, Jonas a averti que cela réduirait la demande pour l’ensemble du secteur des véhicules électriques, tout en laissant Tesla face à « une détérioration du contexte macroéconomique, une inabordabilité record et une concurrence croissante ».

Les effets sont déjà évidents. Aux États-Unis et en Chine, les listes d’attente pour les voitures les plus populaires de Tesla, qui duraient six mois ou plus au début de 2022, ont pratiquement disparu. Cette semaine a apporté la nouvelle que la société n’avait livré que 405 278 véhicules neufs à ses clients au cours des trois derniers mois de l’année dernière, bien en deçà des 500 000 que certains espéraient aussi récemment qu’en septembre dernier.

Pendant ce temps, une décennie après le lancement de la Tesla Model S, la concurrence sur le marché des voitures électriques est enfin devenue sérieuse. Alors que les régulateurs en Europe et ailleurs se préparent à éliminer complètement les ventes de voitures à essence, les constructeurs automobiles mondiaux lancent de plus en plus de voitures conçues pour avoir un attrait généralisé, plutôt que les premiers modèles qu’ils avaient simplement besoin de vendre en nombre limité pour atteindre les objectifs d’émissions.

Volkswagen a versé des milliards dans son propre système qui sous-tend les modèles de la gamme VW, Audi et Škoda, tandis que Hyundai-Kia a lancé une série de modèles très appréciés. Ford et General Motors se sont engagés séparément à dépenser entre 30 et 35 milliards de dollars pour développer de nouveaux véhicules électriques. Chacun a dévoilé une suite de nouveaux modèles.

La part de Tesla dans les ventes de véhicules électriques aux États-Unis est tombée à 65 % au cours des neuf premiers mois de l’année dernière, contre 79 % en 2020, selon S&P Global Mobility. D’ici 2025, ce chiffre sera inférieur à 20 %, prédit S&P. « Il est naturel qu’ils ne maintiennent pas cette énorme part de marché qu’ils détiennent dans les véhicules électriques », car leurs concurrents produisent des modèles plus compétitifs, déclare Howarth chez Octopus EV.

La ruée vers un pied parmi tant de nouveaux entrants est susceptible d’apporter une période d’agitation concurrentielle. « Ce ne sera pas facile », déclare Carlos Tavares, directeur général de Stellantis, qui a ajouté cette semaine au domaine de plus en plus encombré des camionnettes électriques avec le dévoilement d’une version électrique de son Ram 1500. « L’industrie est en une période darwinienne.

Faire baisser le prix des véhicules électriques sera la clé, dit Tavares. « Sans abordabilité, les classes moyennes ne pourront pas rejoindre le club, et puis nous n’aurons pas assez d’impact volume pour protéger la planète. »

Tesla fait face à une pression similaire pour réduire ses coûts – et ses prix – afin d’atteindre ses objectifs de croissance enivrants. Après avoir vu le prix de vente moyen de ses véhicules grimper pour atteindre 52 500 dollars au cours du dernier trimestre, soit près de 5 000 dollars de plus qu’un an auparavant, trouver un moyen de ramener les prix à un véritable niveau de marché de masse pourrait devenir la clé pour atteindre les ventes ambitieuses de Musk. objectif de 20 millions de véhicules par an d’ici 2030.

« Musk répète constamment que seule une partie restreinte de la société peut se permettre le modèle 3 », a déclaré un grand investisseur de Tesla. « Nous allons avoir besoin d’un véhicule électrique que les gens peuvent se permettre et Tesla est en très bonne position pour le faire. »

Le directeur général de Tesla a déclaré lors d’un appel avec des analystes de Wall Street l’année dernière que la société avait commencé à réfléchir à la manière de construire un nouveau véhicule moins cher, bien qu’il n’ait pas précisé combien de temps cela pourrait prendre pour devenir une réalité.

Juste un autre constructeur automobile

Ce que Tesla fera ensuite aidera à déterminer où finit le cours de son action. Malgré la chute, il se négocie toujours à environ 28 fois les bénéfices attendus de cette année – une énorme prime pour les autres constructeurs automobiles.

Une réévaluation plus sévère de ses actions est probable, déclare Bob Lutz, cadre automobile vétéran, car les investisseurs se rendent compte qu’elle ne bénéficie d’aucun avantage technologique particulier pour justifier de la valoriser en tant qu’entreprise technologique à forte croissance.

Lutz, qui a autrefois occupé des postes de direction chez Ford, Chrysler et GM, attribue à Musk le mérite d’avoir « rendu à lui seul une réputation d’excellence en matière d’innovation technique à l’industrie automobile américaine ».

Mais avec la technologie derrière les moteurs électriques, les batteries lithium-ion et l’électronique de contrôle largement disponible pour les autres constructeurs automobiles, il affirme que Tesla est destiné à être considéré comme un constructeur automobile parmi d’autres – avec une valorisation boursière beaucoup plus modeste.

Pourtant, les partisans de Musk disent que cela sous-estime les avantages plus durables que la société a accumulés au cours de la décennie depuis le lancement de la Model S.

Les nombreuses avancées techniques qu’elle a apportées, de la conception de ses cellules de batterie et de son emballage aux techniques de fabrication, en passant par le moulage de grandes sections de ses nouveaux modèles en une seule pièce pour réduire le nombre de pièces, lui ont conféré un net avantage en termes de coût, explique Pierre Ferragu, analyste chez New Street Research.

Tesla a également une marge bénéficiaire brute à la pointe de l’industrie, ajoute-t-il, ce qui lui donne un coussin pour réduire les prix afin de maintenir la croissance. D’autres constructeurs automobiles avec des marges plus minces sur les véhicules électriques devront réduire leurs investissements en capital, affirme-t-il, ce qui réduira la concurrence.

Si c’est correct, cela suggère que Tesla pourrait sortir d’un ralentissement dans une position plus forte par rapport à ses concurrents, la préparant pour la prochaine phase de croissance. Mais pour l’instant, l’inquiétude qu’elle soit confrontée à une croissance plus lente et qu’elle soit contrainte de réduire ses bénéfices pour soutenir ses ventes a effrayé Wall Street.

Pour les croyants, il ne pouvait y avoir de meilleur moment pour doubler. Galileo Russell, membre de l’armée d’investisseurs personnels fidèles de Tesla, a déclaré que bien qu’il ait trouvé la controverse sur Twitter « frustrante », il envisage d’ajouter à sa position chez Tesla pour la première fois en plus de trois ans.

Musk a déjà été sous-estimé, dit-il, et l’aigreur actuelle à Wall Street n’est pas différente. « Les médias aiment penser qu’Elon est annulé et que cela va ruiner Tesla », dit-il. « Mais la majorité silencieuse le soutient toujours. »

Reportage supplémentaire par Harriet Agnew