L’effondrement de FTX se répercute au-delà des mondes de la crypto et de la finance, alors que l’industrie mondiale du sport envisage l’avenir des accords de parrainage lucratifs avec les sociétés d’actifs numériques.
Sam Bankman-Fried, le fondateur aujourd’hui déshonoré de la boutique de crypto-trading autrefois évaluée à 32 milliards de dollars, a ciblé de nouveaux publics grâce à des partenariats de renforcement de la marque avec les meilleures équipes sportives de basket-ball, de sport automobile et de baseball.
Avant de déposer son bilan en novembre, FTX a collé son logo sur les uniformes des arbitres de la Ligue majeure de baseball et sur les voitures Mercedes de Formule 1 conduites par Lewis Hamilton et George Russell. Et dans un accord de 19 ans signé l’année dernière d’une valeur de 135 millions de dollars, le domicile de l’équipe de basket-ball Miami Heat a été renommé FTX Arena, tandis que le quart-arrière de la NFL, Tom Brady, est devenu ambassadeur de la marque crypto.
Les accords étaient symboliques de l’essor des liens sportifs-crypto qui ont émergé des fermetures de coronavirus, alors que les clubs et les ligues cherchaient à récupérer une partie des milliards de dollars perdus à la suite d’événements annulés et que l’industrie de la cryptographie s’est retrouvée à court d’argent. . Cela comprenait les goûts de Crypto.com, qui a conclu un accord pour parrainer la Coupe du Monde de la FIFA de cette année, tandis que le fournisseur de blockchain Tezos a giflé sa marque sur le kit d’entraînement du club de Premier League Manchester United.
De nombreux groupes sportifs européens ont été « rapides à prendre l’argent », a déclaré Steve Martin, directeur général mondial de M&C Saatchi Sport & Entertainment, d’autant plus qu’ils cherchaient à remplacer les partenaires de paris en raison des interdictions, ou des interdictions potentielles, des publicités sur les jeux d’argent dans certaines juridictions.
«Lorsque la crypto a commencé à arriver, on avait l’impression que c’était nouveau et qu’il s’agissait d’innovation. Vous devez vous demander à quel point la diligence raisonnable a été effectuée », a déclaré Martin.
Les clubs et les ligues ont commencé à fonder leurs espoirs sur de tels partenariats pour les revenus futurs. En février, Nielsen, un fournisseur de données, prévoyait que la valeur des accords de sponsoring sportif avec les acteurs de la crypto, de la blockchain et des actifs numériques atteindrait 5 milliards de dollars d’ici 2026, soit près de neuf fois plus qu’en 2021, mais toujours une fraction du total de 46 milliards de dollars qui L’agence de marketing sportif Two Circle a déclaré avoir dépensé pour le parrainage sportif dans le monde en 2019 – la dernière année complète avant la pandémie. Nielsen a averti qu’il serait « vital pour les organisations de contrôler correctement les sponsors et de ne pas laisser les revenus entraver la diligence raisonnable ».
La menace est double. Les entreprises sportives courent un plus grand risque de nuire à leur réputation si les explosions de type FTX deviennent plus fréquentes. De plus, les sociétés de cryptographie sont moins en mesure de se lancer dans des accords de parrainage à mesure que le prix des jetons baisse et que la confiance dans l’industrie diminue.
L’implosion de FTX a retardé de cinq ans la trajectoire du sponsoring sportif crypto, a déclaré Haider Rafique, chef du marketing du groupe crypto OKX, qui sponsorise les champions de Premier League Manchester City et l’équipe de course automobile F1 McLaren. Il prédit un ralentissement des nouveaux parrainages sportifs, bien qu’il s’attende à ce qu’OKX reste actif dans l’espace.
« Je pense que vous allez en voir peu et de loin », a déclaré Rafique. « Il n’y a pas beaucoup de ces entreprises qui sont en mesure de se permettre, vous savez, des transactions de 50 millions de dollars, 100 millions de dollars, 300 millions de dollars sur quelques années. »
En plus de la perte de confiance associée à FTX, un rapport de décembre de la société de médias sportifs IMG et de son agence numérique Seven League a déclaré que l’effondrement des prix de la cryptographie avait affaibli l’appétit pour les objets de collection sportifs numériques – des jetons connus sous le nom de NFT qui sont émis en partenariat entre des sociétés d’actifs numériques et des groupes sportifs, puis vendus à des fans. Le rapport a révélé que la « conversion » des fans de sport en passionnés de NFT a été « beaucoup plus lente que prévu ».
Les clubs sportifs sont susceptibles de changer de cap dans la façon dont ils utilisent les jetons. « Pour le sport, il est probable qu’en 2023 l’innovation ne se concentrera pas sur l’utilisation de ces nouvelles technologies uniquement pour gagner de l’argent, mais plutôt pour améliorer la relation avec les fans et les clients », indique le rapport IMG-Seven League.
Une enquête réalisée en décembre par l’European Sponsorship Association a montré que de nombreux acteurs de l’industrie du sport se disaient prudents à l’égard des partenariats cryptographiques « ou ont déclaré avoir déjà été affectés négativement par une alliance qui n’a pas duré ».
L’agence de notation Fitch a également déclaré qu’il pourrait s’avérer plus difficile pour les clubs et les ligues sportives de conclure des accords avec des sponsors potentiels de tous les secteurs l’année prochaine dans « l’aggravation de l’environnement macroéconomique », car les pressions sur les coûts obligent les entreprises à réduire leurs budgets marketing.
La pression sur les clubs sportifs et les ligues pour qu’ils examinent attentivement les sponsors potentiels augmentera à la suite de l’effondrement de FTX, a déclaré Martin de M&C Saatchi.
« Les gens vont maintenant se retrouver dans une situation où ils seront incroyablement méfiants à cause des retombées du FTX. Ils auront misé sur des millions dans les années à venir. Si ces accords s’effondrent, ils doivent aller les remplacer.