Michelle Cordeiro Grant a lancé sa marque de lingerie directe au consommateur, Lively, presque du jour au lendemain en 2015. En tant qu’employée de longue date de Victoria’s Secret, dont le succès mondial était basé sur l’exclusivité, les idéaux de beauté inaccessibles et les fantasmes masculins, elle voulait faire les choses différemment. Leur produit célèbre la commodité, la communauté et l’inclusion. Alors que le succès de Victoria’s Secret s’effondrait et que l’image de « l’ange » tombait dans l’oubli, son entreprise grandit et prospéra. En 2019, Cordeiro Grant a vendu Lively à la société de lingerie japonaise Wacoal pour 105 millions de dollars.
« J’ai fondé Lively parce que j’ai vu le besoin d’une marque qui place l’unicité des gens au centre de ses préoccupations, propose des produits qui s’adaptent à notre corps et non l’inverse, et utilise les médias sociaux pour se connecter directement avec les clients afin de prendre contact, » Cordero Grant a déclaré à FashionUnited. Contrairement à la lingerie push-up ornée de bijoux et à armatures de Victoria’s Secret, elle a créé une nouvelle catégorie appelée avec plaisir. Un hybride de lingerie et d’athleisure conçu pour permettre aux femmes de se sentir en confiance dans leur vie quotidienne sans faire de compromis sur la fonction ou la mode.
Des ambassadeurs de marque plutôt que des anges
Initialement, la croissance de Lively a été alimentée par une armée d’ambassadeurs de la marque en ligne. C’étaient de vraies personnes présentant le produit de manière naturelle, pas un défilé de mannequins idéalisés sur un podium scintillant. L’entreprise a commencé avec 100 ambassadeurs et une campagne d’e-mails pour les recommander à des amis. « Nous savions dès le premier jour que nous allions adopter une approche centrée sur la communauté, nous avons donc organisé des événements pour rassembler les gens et se connecter à travers des intérêts et des passions communs », explique Cordeiro Grant. Nous avons reçu des e-mails et en un peu plus d’un mois, nous expédions à les 50 États américains. »
Le statut élevé de la communauté se reflète également dans l’appréciation de l’équipe qui l’a personnellement sélectionnée. « Lors du recrutement, j’étais très stratégique en embauchant des personnes qui, selon moi, avaient une curiosité naturelle pour apprendre et grandir avec la marque », dit-elle, la plus haute éducation ou les plus grandes récompenses. équipe incroyable, petite mais agile et capable de s’adapter au climat et aux demandes de nos clients. Nous avons toujours été très flexibles et nous aimons trouver une solution ensemble. »
Le storytelling au cœur du succès de la marque de lingerie
Dans le monde de la lingerie, la communication est essentielle. Il est difficile de repenser radicalement les soutiens-gorge et les culottes. Par conséquent, l’histoire d’une marque et la façon dont elle résonne et attire les clients est tout dans le climat de vente au détail d’aujourd’hui. Cordeiro Grant l’a compris dès le départ. Elle a lancé la marque avant d’avoir développé un produit et a impliqué ses ambassadeurs dans les processus de prise de décision, l’offre de produits et le marketing, développant éventuellement des campagnes autour d’eux. Malgré la croissance de l’entreprise et même après la vente, en tant que fondatrice, elle s’efforce toujours de maintenir le contact avec la communauté.
« Nous disons toujours que le programme des ambassadeurs est un compromis. Ils partagent leurs passions et leurs intérêts avec nous par le biais de messages directs, d’e-mails et d’enquêtes, et nous leur demandons ce qu’ils veulent dans les lancements de produits, les événements et le contenu à venir », a déclaré Cordeiro Grant. « Ensuite, nous répondons à ces intérêts en leur offrant des opportunités d’échanger. des idées et du réseautage dans la vie réelle, pour organiser des événements ou pour apprendre d’experts dans des secteurs spécifiques. »
Le mouvement qu’elle a créé sur les réseaux sociaux avant le lancement a entraîné un flot de messages directs et de commentaires de femmes souhaitant en faire partie. « Des femmes au cœur sauvage et à l’intelligence de patron », déclare Cordeiro Grant. « Elles nous ont littéralement aidés à trouver le slogan ! Elle a proposé une approche révolutionnaire en matière de prix : tous les soutiens-gorge devraient coûter la même chose, 45 $. »
Des fantasmes masculins chez Victoria’s Secret à la marque de lingerie féminine
Alors que Cordeiro Grant revient sur son expérience en tant que marchand senior chez Victoria’s Secret de 2008 à 2012, elle entrevoit une période de croissance phénoménale. Elle croit que tout s’est réuni pour l’amener là où elle est aujourd’hui. Malgré la réputation ternie de Les Wexner, Cordeiro Grant loue son sens des affaires. « Il sait construire des marques. Grâce à une discipline très forte, qui consiste à être précise, cohérente et concentrée », dit-elle. « Il a souvent dit que construire une marque, c’est comme faire un film. Cela m’a toujours fasciné. Il a toujours dit : « Les modèles que vous photographiez sont vos acteurs. . Et les mots que vous écrivez dans vos paroles sont votre scénario. Quel genre de film écrivez-vous ?' »
Cette expérience l’a convaincue qu’elle pouvait se tailler une nouvelle place dans ce domaine, en fait elle y a été forcée. Elle avait intériorisé le pouvoir de la narration de marque, mais le film qu’elle voulait créer était plus un chouchou indépendant avec un casting inconnu qu’un blockbuster à gros budget mettant en vedette Gisele Bundchen ou Gigi Hadid. Et le public a adoré. « En fait, nous parlons des choses que nous voulons faire et nous nous soutenons mutuellement pour faire ces choses folles, nos rêves », explique Cordeiro Grant de sa communauté. dans ta zone de confort ? »
Une vision pour aujourd’hui
Cependant, cela a dû sembler étrange compte tenu de la position actuelle de Lively par opposition à Victoria’s Secret. La société est sous une nouvelle direction et tente désespérément d’augmenter la valeur de ses actions, tant sur le plan financier que culturel. Compte tenu des liens étroits de Wexner avec le délinquant sexuel multimillionnaire Jeffrey Epstein et de la réponse glaciale de l’entreprise à la demande des consommateurs pour la diversité de race, de sexe et de type de corps, certains peuvent trouver une justice poétique dans ce scénario de David et Goliath. Mais Cordeiro Grant n’a pas le temps pour ça.
De son point de vue, Victoria’s Secret était une marque que Wexner avait construite avec sa vision de ce dont le monde avait besoin à l’époque. Ce qu’il a créé était indéniablement populaire pendant des décennies. Alors que le monde commençait à changer et que les centres commerciaux fermaient, les médias sociaux sont devenus le moyen prédominant pour les marques de se connecter directement avec leur public, mais Victoria’s Secret n’a pas changé et est devenu distant. L’espace s’est ouvert à des marques plus petites, indépendantes, férues de médias sociaux et dirigées par des femmes. Des marques comme Lively.
Elle ne voit pas la concurrence des anciens géants du marché, même celui pour qui elle a travaillé et dont elle a appris, car elle se concentre sur l’expérience client. Aux États-Unis seulement, le secteur de la lingerie est évalué à plus de 13 milliards de dollars américains (12,21 milliards d’euros). Elle est convaincue qu’il existe un énorme potentiel de croissance dans ce secteur.
« Je pense que l’accent ne devrait pas être mis sur qui je prends des parts de marché, mais sur la façon dont nous changeons l’industrie. Comment offrir à nos clients et à notre communauté de meilleures opportunités ? Comment créons-nous des produits pour femmes qui mettent la femme au centre ? » C’est une stratégie qui va au-delà des soutiens-gorge et des culottes, mais qui reste fidèle aux origines de l’entreprise – pour laquelle la fondatrice a construit un collectif de femmes autour d’un produit anonyme. Des gens devant « Pour nous, » dit-elle, « quand les consommateurs gagnent, nous gagnons. »
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.com.