Anthony Fletcher, l’ancien chef des marques de snacks Graze et Innocent smoothies, était à la recherche d’un nouveau projet d’alimentation saine lorsqu’il a atterri sur une catégorie improbable : les beignets.
Sa jeune marque Urban Legend, lancée il y a un an, affronte Krispy Kreme dans les supermarchés britanniques alors qu’elle cherche à persuader les consommateurs affamés de passer à une alternative à faible teneur en sucre et en calories.
Sa tarte au banoffee, son cupcake aux fraises et ses confiseries «Choc Party», fabriquées à l’aide d’un procédé breveté qui «fixe» la pâte à la vapeur au lieu de la faire frire, le placent parmi une génération de start-ups cherchant à remplacer les marques alimentaires connues. avec des options plus saines.
Ces start-ups devraient également bénéficier des nouvelles réglementations anti-obésité au Royaume-Uni, qui limitent les endroits où les supermarchés peuvent placer des aliments riches en graisses, sucre et sel (HFSS) – mais pas des versions contenant des ingrédients nettement plus sains.
« L’idée d’Urban Legend n’est pas de demander au consommateur de changer. . . il s’agit de retirer la malbouffe de la malbouffe plutôt que de créer quelque chose qui semble différent pour le consommateur », a déclaré Fletcher.
« Krispy Kreme est un produit profondément indulgent qui est riche en toutes sortes de choses. Nous voulions recréer cette expérience gustative sans les niveaux plus élevés de sucre, de matières grasses et de calories – c’était notre vision scandaleuse.
Le problème d’obésité au Royaume-Uni, l’un des pires d’Europe, a mis les entreprises d’aliments emballés sous les projecteurs. Unilever, sous la pression des investisseurs, a publié le mois dernier une évaluation nutritionnelle de son portefeuille qui a révélé que seulement 35% ne relevaient pas de la catégorie HFSS.
Des entreprises comme Unilever, qui fabrique les glaces Magnum et Ben & Jerry’s et la mayonnaise Hellmann’s, sont conscientes de l’évolution des habitudes des consommateurs et des pressions réglementaires pour proposer une offre plus saine. Unilever a fixé de nouveaux objectifs nutritionnels cette année. Il a acheté Graze, qui fabrique des collations saines telles que des noix et des graines grillées, en 2019.
Pourtant, des entrepreneurs tels que Fletcher pensent que quelque chose de plus est nécessaire. Sa dernière entreprise a été inspirée par une conversation avec un haut responsable de la santé publique, qui lui a dit que le régime alimentaire britannique global continuait de se détériorer chaque année malgré les objectifs volontaires de réduction du sucre pour l’industrie – et malgré la croissance d’entreprises comme Graze, qui a déclaré des revenus annuels de 38 millions de livres sterling. en 2020, la première année après son achat.
La montée en puissance de la marque de snacks sains « avait à peine bougé l’aiguille », a-t-il déclaré. « Je ne voulais pas faire un autre produit sain de qualité supérieure. »
Au lieu de cela, il s’est tourné vers les beignets dans le cadre d’une tentative de rendre les aliments plus sains accessibles et abordables pour les personnes les plus vulnérables à l’obésité.
Des groupes de santé publique tels que Impact on Urban Health, qui fait partie de la Guy’s & St Thomas’ Foundation à but non lucratif, soutiennent que les ménages à faible revenu sont plus susceptibles d’avoir une mauvaise alimentation en raison des prix élevés des produits sains, d’une prolifération d’aliments malsains dans les zones défavorisées, et un manque « d’argent et d’espace de tête » pour préparer des repas sains.
« [For companies] les aliments malsains sont moins chers à produire, sont savoureux et se vendent », a déclaré Louis Bedwell, directeur général de la société de capital-risque Mission Ventures.
Bien que les nouvelles règles du Royaume-Uni aient entraîné certains changements, « il existe des options de collations plus saines, mais elles appartiennent à un petit ensemble de catégories, sont stockées dans certains magasins et sont souvent plus chères », a déclaré Bedwell.
Les multinationales sont souvent réticentes à prendre des risques sur de nouvelles marques ou des versions plus saines de marques existantes, en particulier après une série d’échecs dans des domaines tels que le chocolat à faible teneur en sucre.
Pendant ce temps, environ 42 millions de livres sterling d’investissements en capital-risque dans les catégories d’aliments «sains» entre 2018 et 2022 ont été éclipsés, par exemple, par les 296 millions de livres sterling investis dans les marques de boissons alcoolisées, selon le groupe de financement des entreprises Oghma Partners.
Pour tenter de combler le vide, Mission Ventures et Impact on Urban Health ont mis en place le Good Food Programme, qui fournit des financements et des conseils aux « marques challenger saines », dont Urban Legend, qui fabriquent des produits abordables dans des catégories peu coûteuses et nutritives. options. Ils veulent non seulement que ces marques réussissent, mais qu’elles influencent les fabricants mondiaux d’aliments.
Une autre marque soutenue par le programme est la pâte à tartiner au chocolat Jim Jams, âgée de sept ans, qui lance un défi direct à Nutella. D’autres comprennent la gelée Naturelly, faite de jus de fruits et de fibres ajoutées, et les biscuits au chocolat Rootles faits avec 40 % de légumes-racines.
Ces produits ne sont pas sans leurs propres problèmes. De nombreuses marques à faible teneur en sucre utilisent des édulcorants appelés polyols, qui peuvent avoir des effets laxatifs lorsqu’ils sont consommés en grande quantité ou par des personnes souffrant de problèmes digestifs.
Les produits devront montrer qu’ils peuvent inciter les consommateurs à essayer une nouvelle marque, avoir un goût suffisamment bon pour attirer une clientèle répétée et que les acheteurs ne mangeront pas de grandes quantités enhardis par un nombre de calories inférieur.
Les produits de boulangerie tels que les beignets sont considérés comme l’une des catégories les plus difficiles à recréer dans des versions plus saines, a déclaré Fletcher, le chocolat étant le plus difficile sur le plan technique. Mais les nouvelles technologies pour recréer la texture et la saveur permettent des alternatives plus convaincantes, a-t-il ajouté.
Cependant, Ferrero, la multinationale qui fabrique Nutella, a déclaré que « la reformulation n’est pas une option simple. Nous n’avons pas encore trouvé de recettes alternatives que nos consommateurs préfèrent.
Il a ajouté: « Le problème fondamental de l’apport alimentaire est les calories, pas le sucre, donc les changements qui réduisent le sucre mais augmentent les calories pourraient être contre-productifs. »
Ferrero a déclaré que Nutella se concentrait sur le contrôle des portions en termes de santé, ses supports marketing encourageant les consommateurs à manger une seule portion de 15 g. Krispy Kreme n’a pas répondu à une demande de commentaire. Il propose également de plus petites portions de «bouchées».
Les experts s’accordent à dire qu’un changement beaucoup plus large est nécessaire pour lutter contre l’obésité, y compris une évolution vers une consommation accrue de fruits et de légumes.
Katharine Jenner, directrice de l’Obesity Health Alliance, a déclaré: «Nous aimerions voir des règles du jeu beaucoup plus équitables en ce qui concerne ce qui se trouve sur nos étagères – s’il est possible de faire des beignets et des pâtes à tartiner au chocolat avec moins de sucre, alors tous les beignets et les pâtes à tartiner au chocolat pourraient contenir moins de sucre.
« Les entreprises alimentaires doivent être suffisamment incitées, et pour cela, nous avons besoin d’une volonté politique de la part des plus hauts niveaux du gouvernement. »
Pour la première cohorte de marques participant au Good Food Programme, le test est la popularité. Jim Jams est disponible dans tous les supermarchés britanniques et le Good Food Program a déclaré qu’il y avait eu un « changement significatif » vers le produit parmi les familles à faible revenu. L’entreprise est devenue rentable cette année.
Les beignets Urban Legend sont disponibles dans les succursales londoniennes de Tesco et à Selfridges, avec un essai en cours à J Sainsbury. Fletcher a reconnu que c’était le début, mais a déclaré qu’il souhaitait convertir un nombre important d’acheteurs de Krispy Kreme, qui a rapporté 1,4 milliard de dollars de revenus nets l’année dernière.
Les beignets sont « un produit qui fait que les gens se sentent bien et a un impact sur leur santé – c’est pourquoi je l’ai choisi », a-t-il déclaré. « Une brioche plus saine n’allait pas changer le monde. »