La file d’attente du magasin Lego de la Cinquième Avenue serpentait autour du pâté de maisons un midi cette semaine, alors que les New-Yorkais et les touristes se bousculaient pour cueillir les cadeaux de Noël de dernière minute dans les étagères à l’ombre d’un modèle en briques plastiques du Rockefeller Center voisin.
Le principal quartier commerçant de Manhattan est à nouveau bondé après deux saisons de vacances pandémiques marquées par des craintes pour la santé et des pénuries d’approvisionnement. À la fin d’une année où les États-Unis ont connu leurs taux d’inflation les plus élevés depuis quatre décennies, la résilience des dépenses de consommation a été l’une des surprises économiques de l’année.
Malgré la hausse des prix de tout, de l’épicerie à l’essence, le doublement des taux hypothécaires et les gros titres avertissant d’une éventuelle récession en 2023, les Américains dépensent toujours librement – et constituent un soutien important pour l’économie.
La National Retail Federation s’attend à ce que les ventes au détail des fêtes de cette année aux États-Unis augmentent de 6 à 8 % par rapport au record de 889 milliards de dollars de 2021. Certaines marques pointent vers une saison plus forte que cela, Nike déclarant mercredi que ses revenus nord-américains avaient augmenté à deux chiffres par rapport au Black Friday et à la Cyber Week.
Cette semaine également, la confiance des consommateurs du Conference Board indice a annoncé sa lecture la plus élevée en huit mois, soutenant les actions américaines alors que les investisseurs se demandaient s’il signalait qu’une récession pourrait encore être évitée.
Les acheteurs regardent la vitrine du grand magasin Saks Fifth Avenue. Il y a peu d’indicateurs économiques sur lesquels la Fed surveille plus attentivement que la santé du consommateur américain © Ed Jones/AFP/Getty Images
Une demande de consommation aussi dynamique est plus difficile à trouver en Europe, où les coûts élevés de l’énergie et la hausse des taux d’intérêt contribuent à une crise du coût de la vie qui frappe particulièrement de nombreux ménages à faible revenu. Eurostat a déclaré ce mois-ci que les ventes au détail avaient chuté de 1,8% en octobre. Cependant, de nombreux économistes pensent que le ralentissement de l’économie européenne sera moins profond que prévu initialement lorsque la Russie a envahi l’Ukraine.
Pour les décideurs politiques aux États-Unis, l’expérience européenne soulève la question de savoir combien de temps les acheteurs américains pourront continuer à défier les attentes des pessimistes. Les fortes dépenses de Noël ne font-elles que retarder une crise inévitable ?
Au-delà de l’agitation dans les produits phares des grandes marques, il y a déjà des signes que les acheteurs américains deviennent plus prudents et plusieurs des facteurs qui les ont poussés à dépenser commencent à s’estomper.
L’appétit pour les ensembles Millennium Falcon Lego à 850 $ ou les combinaisons à paillettes présentées dans les vitrines de Saks Fifth Avenue n’est pas seulement important pour les détaillants des côtés opposés de la principale rue commerçante de New York. Il y a peu d’indicateurs économiques sur lesquels la Réserve fédérale garde un œil plus attentif que la santé du consommateur américain.
« Il serait difficile de surveiller quoi que ce soit de plus près que nous surveillons les dépenses de consommation », a déclaré Jay Powell, président de la banque centrale américaine, lors d’une conférence de presse en juin.
À une époque où la banque centrale tente activement de refroidir l’économie afin de maîtriser l’inflation, élevée depuis des décennies, la réduction de la demande de divers biens et services en augmentant rapidement les coûts d’emprunt est au cœur de ses efforts.
Depuis mars, la Fed a relevé son taux directeur de près de zéro à un peu moins de 4,5 % et a signalé son intention de prendre d’autres mesures l’année prochaine. La plupart des responsables prévoient maintenant que le taux des fonds fédéraux plafonnera entre 5% et 5,25%. Beaucoup, y compris Powell, ont averti qu’ils pourraient devoir aller plus loin si l’inflation s’avérait plus tenace que prévu.
Un hiver de dépenses
6,8 %
Hausse des ventes au détail des fêtes aux États-Unis attendue cette année, par rapport au chiffre de 2021 de 889 milliards de dollars – lui-même un record
6%
Les salaires en pourcentage ont dépassé leur niveau de novembre 2021, selon la Fed d’Atlanta
2,2 milliards de dollars
Épargne « excédentaire » amassée par les ménages américains, grâce aux plans de relance de Covid
Cependant, les ajustements de la politique monétaire mettent du temps à se répercuter sur l’économie et à commencer à modifier le comportement des consommateurs. Jusqu’à présent, la hausse du coût d’emprunt n’a que légèrement pesé sur les dépenses, ce qui reflète une résilience que Mary Daly, présidente de la Fed de San Francisco, a qualifiée la semaine dernière de « surprenante ».
« Les gens ont sous-estimé la détermination et la capacité du consommateur américain à dépenser tout au long de 2022 », déclare Michelle Meyer, économiste en chef aux États-Unis au Mastercard Economics Institute. « Cela témoigne des sources de pouvoir d’achat dont le consommateur a bénéficié tout au long de 2022 et sur lesquelles il continuera de compter en 2023. »
Les Américains ont eu des opportunités d’emploi pendant la majeure partie de cette année alors que les entreprises se sont efforcées de surmonter les pénuries de main-d’œuvre paralysantes, en particulier dans les secteurs des services tels que l’hôtellerie et les voyages. Cela a fait grimper les salaires, qui sont désormais supérieurs de plus de 6% à leur niveau de novembre 2021, selon la Fed d’Atlanta. Le taux de chômage reste proche de ses creux d’avant la pandémie, à 3,7 %.
Cependant, les 2,2 milliards de dollars d’épargne « excédentaire » qu’ils ont amassés grâce aux plans de relance budgétaire historiques adoptés par les législateurs américains pour atténuer les dommages économiques de la crise de Covid ont considérablement stimulé le pouvoir d’achat des ménages américains.
Les économistes de Citigroup estiment que les Américains ont maintenant dépensé environ 700 milliards de dollars de cette somme. Beaucoup ont également commencé à contracter davantage d’emprunts : dette de carte de crédit, qui plongé au début de la pandémie alors que les personnes ayant moins d’options de dépenses ont remboursé leurs soldes, approche maintenant les niveaux d’avant Covid. Même ainsi, les niveaux d’endettement des consommateurs en pourcentage du revenu national disponible sont toujours inférieurs à la moyenne de 2019.
« Les ménages entrent en 2023 avec des bilans au moins aussi solides qu’avant la pandémie et, selon certains indicateurs, avec plus de marge pour s’endetter davantage », ont écrit les analystes de Citi dans une récente note de recherche. « Cela devrait aider à soutenir les dépenses au premier semestre 2023, même si la croissance des salaires réels reste négative et que la croissance de l’emploi ralentit encore. »
Ce n’est cependant pas ce sur quoi chaque détaillant mise. À deux pâtés de maisons de la Cinquième Avenue du magasin Lego, un magasin de vêtements Hollister proposait en bonne place des offres de «vente de vacances», notamment des vestes à 49 $ et des sweats à capuche pour 20 $. Un mélangeur KitchenAid à 350 $, réduit de 100 $, figurait parmi les bonnes affaires en ligne de dernière minute chez Bed Bath & Beyond, la chaîne d’articles pour la maison dont les ventes en baisse ont laissé ses obligations se négocier bien en dessous de la normale.
« Les vents contraires de l’année écoulée rattrapent les consommateurs et les forcent à être plus conservateurs dans leurs achats de vacances cet hiver », a écrit Ellen Zentner, économiste en chef aux États-Unis pour Morgan Stanley, à ses clients la semaine dernière. « Alors que l’année dernière, les consommateurs se sont précipités pour acheter des cadeaux tôt en raison de la faiblesse des stocks, cette année, 70 % des consommateurs attendent des remises avant de commencer leurs achats des Fêtes. »
La demande refoulée de repas au restaurant, de divertissements et de voyages a déplacé les dépenses des biens vers les services à mesure que la pandémie s’est estompée. Les achats coûteux tels que les appareils électroménagers, les meubles et les voitures ont été les plus touchés, mais maintenant les chaînes stockant des articles plus abordables signalent que leurs clients recherchent des offres ou négocient.
La dernière collection «Beige Book» de la Fed d’observations anecdotiques des banques de réserve régionales a noté que l’inflation poussait les acheteurs, en particulier ceux à faible revenu, vers «des articles et des magasins à bas prix». Les salons de coiffure offraient moins de coupes de cheveux, a constaté la Fed de Kansas City, alors même que les lieux de divertissement haut de gamme prospéraient.
Plusieurs entreprises en contact avec les consommateurs racontent une histoire similaire, Smith & Wesson se plaignant lors de l’annonce des résultats de ce mois-ci que les ventes avaient été touchées par les consommateurs optant pour des armes moins chères. Church & Dwight a vu des gens passer de la soie dentaire Waterpik à 100 $ à des modèles à 50 $, et de la litière pour chat haut de gamme à sa marque de valeur. Dollar General, la chaîne de rabais, a noté que de plus en plus de clients choisissaient des articles de marque maison ou achetaient plus près du jour de paie.
De tels changements de dépenses deviennent évidents dans le monde entier. Une Mastercard récente étudier ont constaté que la forte inflation alimentaire incitait les consommateurs du Brésil à l’Indonésie à faire leurs courses plus souvent mais à dépenser moins à chaque visite, dans l’espoir d’éviter le gaspillage et de gérer leur budget.
Problèmes à venir?
5-5,25 %
Taux maximal prévu des fonds fédéraux l’année prochaine, bien que Jay Powell ait averti qu’il pourrait augmenter dans des conditions défavorables
4,6 %
Projections de la Fed sur le taux de chômage en 2023, alors que les entreprises réduisent les postes vacants
dix%
Baisse des dépenses lors du trajet moyen d’épicerie au Royaume-Uni en 2022, bien que les trajets aient été plus fréquents. Ce schéma devrait se répéter aux États-Unis l’année prochaine
Au Royaume-Uni, par exemple, les consommateurs ont effectué 37 % de déplacements supplémentaires dans les épiceries en septembre par rapport à septembre 2019, mais ont dépensé 10 % de moins par déplacement. « La réaction du consommateur britannique nous donne un petit aperçu de ce qui va arriver en 2023 dans d’autres régions, comme l’Australie, le Canada et les États-Unis », conclut le rapport.
Pour les économistes qui observent les consommateurs américains, le plus gros joker est l’ampleur de l’augmentation du taux de chômage. Les personnes qui estiment que leur emploi est menacé ou qu’elles ne seront pas en mesure de trouver un nouveau travail peuvent être moins enclines à puiser dans leurs économies ou à s’endetter davantage, note Meyer.
Elle soutient qu’il ne faudra peut-être pas des pertes d’emplois importantes et un « effondrement » des dépenses de consommation pour que la Fed se sente en mesure de revenir sur sa campagne la plus agressive de resserrement de la politique monétaire depuis les années 1980. Il faudra plutôt une modération de la croissance de l’emploi et un relâchement des pressions salariales, le chômage passant à 4,7 %.
Cela correspond aux récentes projections des responsables de la Fed, qui soutiennent que l’économie américaine peut éviter une récession l’année prochaine et voir le taux de chômage culminer à 4,6%, les entreprises préférant réduire les postes vacants plutôt que de procéder à des licenciements massifs.
D’autres économistes sont moins optimistes.
James Knightley, économiste international en chef chez ING, observe que la confiance des chefs d’entreprise est à son plus bas niveau depuis la crise financière mondiale. « Si les PDG sont si pessimistes, attendez-vous à ce que les entreprises se tournent vers la réduction des coûts [or] mode de retranchement », prévient-il.
Couplé à un marché du logement où il pense que les prix pourraient chuter de 20% au cours des 18 prochains mois alors que les taux hypothécaires augmentent, « nous devons nous préparer à une période où les consommateurs sont beaucoup plus prudents avec leur argent », soutient Knightley. Il pense que la croissance réelle des dépenses de consommation commencera à chuter de mars à septembre de l’année prochaine.
Megan Greene, économiste en chef mondial chez Kroll et rédactrice en chef du FT, s’attend à une récession vers le milieu de l’année prochaine alors que la Fed pousse son taux directeur au-dessus de 5%.
« Le récit qui [companies] va simplement réduire les offres d’emploi et le marché du travail ne se détériorera pas de manière significative est une très bonne théorie qui ne fonctionne pas si bien dans la pratique », dit-elle.
Si les employeurs procèdent à des réductions plus importantes, cela pourrait laisser les sonneurs de cloches de l’Armée du Salut collecter pour les familles dans le besoin cette semaine divertir les foules plus minces de la Cinquième Avenue l’année prochaine.
Comme le note Greene : « Les consommateurs ont tendance à arrêter de dépenser lorsqu’ils sont licenciés, que leurs amis sont licenciés ou qu’ils entendent parler de licenciements. »