« Un nouveau chapitre » chez Gucci après le départ du directeur artistique, des excuses publiques chez Balenciaga après des publicités polémiques… : La fin d’année est mouvementée pour la maison mère Kering, alors que les spéculations d’un rachat majeur circulent.
Fin novembre, le groupe de luxe français Kering a annoncé le départ du directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, sans nommer de successeur. La marque italienne a pris du retard sur ses concurrents au cours des deux dernières années, alors qu’elle représentait 55% des ventes de Kering, qui étaient évaluées à 17,6 milliards d’euros en 2021.
« Le marché voulait le départ de Michèle, mais suivi d’un rendez-vous », a déclaré à l’AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille de la société de fonds Flornoy. « Evidemment, Kering s’est plié à ce souhait et maintenant le marché attend ce qui va arriver ».
Le momentum souffre-t-il chez Gucci ?
Pour les analystes de la Banque UBS, « La direction a pris la bonne décision […] « Il est vrai que l’annonce surprise du départ d’Alessandro Michele pourrait amener certains investisseurs à s’interroger sur la dynamique à court terme de Gucci », commente un Commentaire des analystes de la Banque HSBC. Cependant, ils estiment que la nouvelle structure organisationnelle mise en place avant le départ du directeur artistique « pourrait faciliter la transition ».
Afin de porter les ventes de sa marque principale à 15 milliards d’euros à moyen terme contre 10 milliards d’euros actuellement, Kering a restructuré cette année les équipes de Gucci dans des fonctions clés telles que le design, le merchandising et les régions avec de nouveaux présidents pour la Chine et l’Europe, le Moyen de l’Est et de l’Afrique, souligne HSBC.
Cependant, la banque UBS s’attend à ce que 2023 soit « une année mouvementée » pour le groupe dirigé par François-Henri Pinault. Au départ d’Alessandro Michele s’ajoute une polémique autour d’une autre marque du groupe, Balenciaga. Elle est accusée d’avoir sexualisé des enfants dans des publicités.
« La crise est profonde »
Balenciaga est une étoile montante du groupe depuis six ans, avec des ventes de près de 2 milliards d’euros en 2021, portées par les collections provocatrices de son directeur créatif, selon UBS.
« Nous nous attendons à ce que l’impact de sa récente campagne publicitaire ait un impact négatif » sur les ventes, selon UBS. La campagne publicitaire a suscité des critiques, notamment aux États-Unis, où l’une des égéries de la marque, Kim Kardashian, a protesté. 21% des ventes de Kering.Le PDG de Balenciaga, Cédric Charbit, et le directeur artistique, Demna Gvasalia, ont présenté des excuses personnelles.
« Aux États-Unis, qui abritent le plus grand marché du luxe au monde, les dommages causés à Balenciaga par cette tempête de feu en cours pourraient être sismographiques », écrit le New York Times dans un article intitulé « Si la haute couture et Qanon[groupecomplotisted’extrêmedroitendlrRouge)entrentencollision »
« La crise est profonde. Ça vient des ‘Trumpistes’ et Balenciaga n’était pas pro-Trump », a déclaré à l’AFP Eric Briones, auteur du livre Luxe et digital, « c’est la limite pour une marque très engagée politiquement ».
« Coffre de guerre » bien garni
« François-Henri Pinault, PDG de Kering, ne s’est pas prononcé sur Balenciaga. » Ils ont choisi la discrétion et cela laisse place au doute, ce qui n’est jamais une très bonne chose », analyse Arnaud Cadart, qui estime que la maison mère protège ses autres marques, comme Saint Laurent, Gucci et Bottega Veneta, du « bad buzz » de Balenciaga. « . voudrais.
Le départ d’Alessandro Michele, le polémique de Balenciaga, « qui ne facilite pas le scénario espéré sur Kering, qui est celui d’une fusion ou d’un rachat majeur », estime Cadart.
Cependant, la banque UBS estime que Kering peut utiliser son « bilan solide » pour poursuivre une stratégie de fusions-acquisitions afin de « diversifier le groupe ». Plus récemment, le Wall Street Journal a rendu compte de l’intérêt de Kering pour la marque Tom Ford, qui a finalement été rachetée par Estée Lauder.
Le groupe « dispose d’un trésor de guerre de 13 à 20 milliards d’euros », note HSBC, abordant plusieurs scénarios qui reviennent sans cesse : Acheter Burberry ? S’associer à son rival Richemont, la maison mère de Cartier ? Ou pourquoi ne pas simplement agrandir l’espace beauté en interne ? Malgré le tumulte, la maison est solide et l’argent est là (AFP)
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.fr.