Elon Musk travaille seize heures par jour. Il ne prend jamais de vacances. Quelques heures de sommeil ne peuvent être obtenues qu’avec des somnifères. Lui-même ne sait pas pourquoi Musk travaille autant qu’il travaille, m’a-t-il dit il y a deux semaines un entretien vidéo lors d’une conférence pour managers à Bali. “La mesure dans laquelle je me torture est niveau suivant.”
Si Musk a dormi ces dernières semaines, il le fait au siège de Twitter à San Francisco – la société que Musk a acquise il y a un mois pour 44 milliards de dollars. Il veut “réparer l’organisation” là-bas, comme il le dit. Cela correspond au style de leadership de Musk : être présent et montrer l’exemple. Le PDG s’attend alors à ce que son personnel travaille de manière aussi obsessionnelle que lui.
Depuis que Musk a acheté Twitter, il a secoué la société de médias sociaux avec son style de gestion peu orthodoxe. Musk a licencié tout le haut de Twitter quelques heures après son entrée et a renvoyé 3 750 employés après deux semaines, soit la moitié du total. Cela s’est avéré trop rigoureux; il a ensuite réembauché certains d’entre eux. Il s’est entouré de confidents et a introduit chez Twitter une culture d’entreprise qu’il qualifie d'”extrêmement hardcore”. Ceux qui ne veulent pas travailler dur peuvent partir.
Est-ce ainsi, en tant que cadre supérieur, de donner un nouveau souffle à une entreprise dormante et déficitaire comme Twitter ? CNRC a demandé à trois experts d’analyser le style de gestion de Musk sur la base de cinq événements au cours de son premier mois sur Twitter.
1. L’entrée
Laisse ça s’enfoncer
Illustration Khattar Shaheen
C’est mercredi matin, 26 octobre, qu’Elon Musk avec un lavabo en porcelaine (évier) entre au siège de Twitter à San Francisco dans ses bras. „Laisse ça s’enfoncer!”, a-t-il tweeté. C’est son premier acte en tant que PDG de l’entreprise.
Musk essaie de mettre la main sur Twitter depuis neuf mois. Quand il réussit enfin, avec beaucoup d’argent emprunté, il doit rentabiliser rapidement le média social. En 2021, il a subi une perte de 221 millions de dollars sur 5 milliards de dollars de revenus. Il retire l’entreprise de la bourse et peut alors prendre toutes les décisions sans aucune forme de contrôle ou de contre-pouvoir.
Erik de Haan, professeur de développement organisationnel à l’Université Libre d’Amsterdam : “En anglais, ils disent”Jetez-y l’évier de la cuisine‘, ce qui signifie quelque chose comme aller aux extrêmes. Quand j’ai vu qu’il avait un lavabo et pas d’évier avec lui, j’ai su que non, ce n’était malheureusement pas ce qu’il voulait dire. Il montre à ce moment-là : il n’y a qu’un seul patron ici et c’est moi. C’est la porte d’entrée d’un dictateur.”
Quintin Schevernels, ancien PDG des entreprises technologiques Funda et Layar et expert dans le domaine de l’innovation et de la croissance : “Je pense que le moment avec l’évier est vraiment Musk authentique. Il n’y a rien de faux là-dedans. C’est complètement sa façon d’humour, avec laquelle il crée aussi immédiatement quelque chose sur les réseaux sociaux. Ce faisant, il montre surtout : me voici.
Annet Aris, directrice de tutelle chez Randstad et ASML et professeur de transformation numérique à l’Insead : «Avec Twitter, Musk achète une entreprise qui a déjà apporté de la culture et des gens, contrairement à ses autres entreprises, qu’il a construites à partir de zéro. Ensuite, il peut faire deux choses : regarder les choses ou tout ajuster. Il choisit ce dernier et le propage dès le premier instant. Musk veut faire une déclaration ici.
2. La première décision
Le haut doit partir
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Illustration Khattar Shaheen
La première grande décision de Musk sur Twitter intervient quelques heures après le moment du naufrage. Il licencie le directeur général Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal et le directeur des affaires juridiques Vijaya Gadde. Musk remplace le haut par des amis et des confidents. Ces hommes sont pour la plupart issus d’une de ses autres sociétés ou sont des amis du monde de l’investissement.
Schevernels : « Musk en fait une situation de crise. Selon lui, Twitter était une entreprise paresseuse où les gens étaient gâtés et où le PDG ignorait les problèmes de Twitter. Le potentiel n’a pas été réalisé. Beaucoup de gens la laissent se propager dans une telle situation, mais ce n’est pas le style de Musk. Quand il s’attaque à quelque chose, il le fait à 300%.
Le problème avec les leaders qui réussissent : ils ont toujours un côté sombre. Ils font des heures supplémentaires, font des crises de colère
Éric de Haan professeur de développement organisationnel à l’Université VU d’Amsterdam
Aris : Musk n’a clairement aucune confiance dans le leadership actuel de Twitter. Il pense que l’entreprise continuera à se débrouiller si l’organisation ne change pas. Alors, il rassemble autour de lui des gens capables de donner un coup de fouet à une organisation. Cela ne me surprend pas qu’il s’agisse de personnes qui connaissent peu les médias sociaux. Il suppose clairement que faire fonctionner Twitter n’est pas aussi complexe que faire fonctionner Tesla ou SpaceX. Il a peut-être raison à ce sujet.
Coq: « Le problème avec les leaders qui réussissent : ils ont toujours un côté sombre. Ils font des heures supplémentaires, font des crises de colère. La meilleure façon d’éviter cela est d’organiser un pouvoir compensateur. J’ai bien peur que ce club soit majoritairement composé de personnes qui ne le contredisent pas. Ce que fait Musk est une thérapie de choc. Mais cela ne fonctionne que si cela vient d’une coalition qui peut également donner une thérapie de choc à M. Musk de temps en temps.
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3. La série de licenciements
La moitié doit partir
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Illustration Khattar Shaheen
Elon Musk est aux manettes depuis dix jours lorsque Twitter annonce une série de licenciements. La moitié des 7 500 employés perdront leur emploi. L’e-mail contenant la nouvelle est signé par “Twitter”, et non par Musk lui-même.
Les collaborateurs des services non techniques sont particulièrement concernés : marketing, modération et communication. Dès le lendemain de l’annonce, certains employés s’aperçoivent déjà qu’ils ne peuvent plus entrer dans les systèmes.
Peu de temps après la série de licenciements, il devient clair que Twitter a laissé partir trop de personnes. Le travail quotidien est menacé. En conséquence, l’entreprise est obligée de réembaucher certains des travailleurs licenciés.
Schevernels : « Musk n’a clairement pas une image positive des gens, de la culture et de la productivité. Ensuite, au cours des trois ou quatre premières semaines, vous indiquerez clairement comment vous voulez que ce soit. Si cela signifie nettoyer : ainsi soit-il. Musk fait immédiatement un choix clair ici : Twitter doit avant tout être une entreprise pour ingénieurs [technisch onderlegd personeel, vooral programmeurs]. Les licenciements sont pour lui des dommages collatéraux, nécessaires pour réduire les coûts et changer la culture. Et si certaines personnes doivent revenir à gauche et à droite, il passe lui-même des appels ou sort le portefeuille.
Aris : « Quelle était la principale raison d’acheter Twitter ? Pour Musk, c’étaient les utilisateurs, les données et les algorithmes. Tous ces départements non techniques sont facilement remplaçables dans les séries actuelles de licenciements dans la Silicon Valley. C’est justement là qu’il veut que le nouveau peuple propage sa culture et son ambition. En licenciant de nombreuses personnes, il espère avoir des employés qui traverseront le feu pour lui. Il n’est ni habituel ni judicieux que le personnel revienne après une série de licenciements. Ceux qui reviennent ne sont pas là dans leur cœur.
Coq: “Renvoyer quelqu’un et lui demander de revenir n’est pas mal en soi. Il est toujours préférable de revenir rapidement sur une mauvaise décision. Bien que j’ose supposer que Musk aurait pu le savoir à l’avance s’il avait rassemblé plus de personnes impliquées avec lesquelles il communique ouvertement. Les personnes qui arrêtent les systèmes peuvent parfois être pour une bonne raison. Mais c’est bien plus souvent le signe d’un leadership craintif et autoritaire – et donc inefficace.
4. La réponse aux critiques
Licencié immédiatement
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Illustration Khattar Shaheen
Bien que Musk se qualifie de combattant de la liberté d’expression, il licencie les employés qui le contredisent. Eric Frohnhoefer, employé de Twitter, se venge en public sa démission via Twitter après avoir critiqué son patron sur le média. Un autre employé doit partir après avoir contredit Musk sur le lieu de travail.
Coq: « Ces exemples montrent une fois de plus que Musk ne tolère pas la contradiction, alors que l’entreprise en a besoin en ce moment. Nous avons pu voir à partir des tweets de Musk pendant des années ce qui se passe lorsque vous le défiez ou le contredisez. Il n’y a pas de réponse d’écoute, comme il sied à un bon leader. C’est un dirigeant autoritaire clairement déraillé.
Musk est un exemple typique de quelqu’un qui a eu raison tant de fois qu’il en est venu à compter sur son propre droit
Quintin Schevernels ancien PDG Funda et Layar
Aris : « Musk veut clairement ramener la mentalité de start-up. Si vous essayez quelque chose de nouveau et que toutes sortes de personnes essaient de l’arrêter, cela ne fonctionnera pas. Je comprends qu’il essaie rapidement de se débarrasser des gens qui ne croient pas en lui et ne veulent pas suivre sa vision.
Schevernels : « Musk est un exemple typique de quelqu’un qui a eu raison tant de fois qu’il en est venu à compter sur son propre droit. C’est une faiblesse. Mais si quelqu’un va exprimer des critiques publiques, alors je comprends que vous pouvez renvoyer quelqu’un avec effet immédiat. Si vous ne l’aimez pas, pourquoi ne pas aller ailleurs ? Regardez Cristiano Ronaldo qui a laissé tomber l’entraîneur dans une interview, qui doit quitter Manchester United maintenant, n’est-ce pas ? Vous n’en entendez parler à personne, n’est-ce pas ?”
5. La nouvelle culture
Travail extrêmement dur
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Illustration Khattar Shaheen
Il faudra attendre deux semaines avant que Musk ne fasse sa première annonce à tous ses employés. “désolé que ça ait pris si longtemps” e-mails il sur le lieu de travail le mercredi 9 novembre. “Mais il n’y a aucun moyen de transmettre ce message avec gentillesse.”
Ce qui suit : une histoire sur la situation économique désastreuse de Twitter. Pour réussir en tant qu’entreprise, tout le monde devra travailler “dur”, a déclaré Musk. Cela inclut : l’abolition de la politique de travail à domicile de Twitter. Sous Musk, tout le monde doit être à nouveau au bureau quarante heures par semaine, à quelques exceptions près.
Suite une semaine plus tard un nouveau courriel. La nouvelle culture de travail de Twitter sera “extrêmement hardcore avec de longues heures et une grande intensité”, écrit Musk. Ceux qui souhaitent participer doivent cliquer sur le bouton “oui” au bas de l’e-mail de Musk dans les 24 heures. Si vous ne répondez pas, attendez le départ et trois mois d’indemnité de départ.
Coq: « Ce style de leadership est malheureusement exemplaire pour les entreprises technologiques. Nous voyons une combinaison d’innovations techniques impressionnantes avec une conception extrêmement primitive du leadership. Musk pense qu’il peut rendre les gens plus productifs en les supprimant. Ce faisant, il fait de ses employés une extension de son pouvoir. Ça ne marche pas. Les employés ne penseront de manière constructive que si vous les stimulez et les motivez. »
Aris : «Écoutez, c’est bien sûr terrible ce qu’il fait. Si vous voulez détruire la confiance et la culture d’une entreprise, c’est la voie à suivre. Mais encore, il le fait clairement très consciemment. Il veut bousculer Twitter. Pour être clair : personnellement, je ne trouve pas son approche et ses méthodes acceptables. Avec Musk aux commandes, c’est tout ou rien. Sans cet énorme appétit pour le risque, il n’aurait jamais fait décoller Tesla ni construit les fusées de SpaceX.
Schevernels : « Une série de licenciements comme celle que Musk met en œuvre est un moyen de savoir : avec qui allons-nous vraiment faire cela ? Qui est prêt à aller très loin ? C’est ainsi que vous mettez en œuvre un énorme changement de culture. Autant que je l’admire en tant qu’entrepreneur, c’est un style qui me rendrait très malheureux. C’est tellement irrespectueux envers un grand groupe de personnes. Je comprends ce qu’il fait en termes de contenu, mais ce ton. Est-ce que ça doit vraiment être comme ça ?”