Fondateur d’Axel Arigato : « Si tu ne prends aucun risque, je pense que tu es mort. »

La marque de baskets Axel Arigato poursuit son expansion en Allemagne et à l’international. La marque a d’abord commencé numériquement dans le commerce direct au consommateur, avant de continuer à se développer dans le commerce de gros et avec ses propres magasins ces dernières années.

Lors de l’ouverture de leur nouveau magasin à Berlin Mitte vendredi, les deux fondateurs, le directeur créatif Max Svärdh et le directeur général Albin Johansson, ont expliqué pourquoi ils apprécient leur présence physique malgré leur croissance numérique. Ils parlent de l’industrie de la mode, de leurs projets d’avenir et de la façon dont les marques restent pertinentes.

Axel Arigato doit également son succès initial en tant que marque directe au consommateur à un marketing intelligent des médias sociaux. Quelle a été votre recette du succès en trois mots ?

Svardh :Timing, dialogue et humour. Nous avons commencé Instagram tôt et avec humour, comme un bon ami communique avec nos clients.

Comment décririez-vous votre business model aujourd’hui ?

Johanson : Nous avons commencé comme une marque de vente directe, mais je ne pense pas que ce soit la seule option aujourd’hui et peut-être que cela changera à l’avenir. Nous voulons être une marque et qu’est-ce qui est le mieux pour cette marque aujourd’hui et demain ?

Je dirais que nous sommes presque un détaillant établi, nous devons être là où se trouvent nos clients. Parfois, il est préférable d’ouvrir nos propres magasins, comme ici à Mitte, parfois, il est préférable de travailler avec notre partenaire grossiste : innen. Parfois, nous travaillons en ligne, parfois via des places de marché. C’est un modèle commercial compliqué, mais c’est ce que tout le monde fait dans cette industrie.

Son investisseur actuel est Eurazeo, un fonds de private equity qui a également investi dans des marques de luxe comme Moncler et Farfetch et détient toujours une participation dans Vestiaire Collective. Qu’est-ce qui a changé pour Axel Arigato depuis que vous avez les investisseurs ?

Svardh : De mon point de vue très peu. J’assume aussi le vôtre ?

Johanson : Oui, ils ne sont pas directement impliqués dans notre travail, mais nous entretenons bien sûr une relation étroite avec eux. Vous avez déjà traversé de nombreux processus de croissance. Nous sommes une marque en croissance, mais aucun d’entre nous n’a travaillé dans une entreprise aussi grande. Ils nous aident avec cette partie : que va-t-il se passer auquel nous n’avons pas encore pensé ? Ensuite, nous pouvons y travailler de manière proactive.

Le paysage actuel de la vente au détail est difficile, de nombreuses marques de mode fermant également des magasins. Pourquoi avez-vous décidé d’ouvrir un autre magasin en Allemagne ?

Johanson : Nous aimons tous les deux le commerce de détail. C’est notre façon de nous connecter avec les clients d’une manière complètement différente qui n’est pas possible via les canaux numériques. Nous voulons mettre beaucoup d’énergie dans la marque et pour nous, c’est une question de connexion physique, de communauté et d’expériences.

Svardh : C’est une question de sensation. Vous pouvez créer des sentiments numériquement dans une certaine mesure, mais pas dans la même mesure que dans un espace physique. Selon notre philosophie, la construction d’une marque est très étroitement liée à un espace physique.

Envisagez-vous d’ouvrir plus de magasins en Allemagne ?

Johanson : Nous sommes ouverts à l’ouverture de plus de magasins en Allemagne. Nous pensons que c’est un marché important et intéressant. Bien sûr, nous voulons accroître notre présence ici, mais nous n’en sommes encore qu’au début de notre voyage.

Quelles villes pourraient être intéressantes après Munich et Berlin ?

Johanson : Il y a plusieurs villes que nous envisageons. Hambourg, bien sûr, Francfort, la région de la Ruhr,…

Svardh : Aussi l’Europe dans son ensemble. Nous avons commencé à entrer sur le marché européen et nous avons encore un long chemin à parcourir. Peu importe qu’il s’agisse d’un pays où nous avons déjà un magasin ou d’un nouveau pays, comme un magasin à Amsterdam. Nous regardions autour d’Amsterdam, était-ce pendant ou après la pandémie de Covid ?

Johanson : Tous les deux. Nous avons regardé autour de Berlin pendant peut-être cinq ans, nous avons aussi regardé autour d’Amsterdam pendant plusieurs années. Les grands locaux n’apparaissent pas immédiatement lorsque vous commencez à chercher, il est important d’avoir des oreilles et des yeux pour le marché. Tout change, vous pouvez le voir maintenant avec Covid et les gens qui travaillent plus à domicile. Comment cela affecte-t-il la façon dont ils se déplacent, comment cela affecte-t-il où ils choisissent de passer leur temps ? Nous voulons être une marque pertinente dans des endroits pertinents.

En parlant de rester pertinent, qu’est-ce qui est important pour une marque en ce moment ?

Johanson : Je pense que cela s’applique à tout le monde dans l’industrie de la mode : la volonté et la rapidité du changement. Si vous ne le faites pas, vous ne serez pas pertinent. Il faut aussi penser à très long terme : serez-vous encore là l’année prochaine ou dans dix ans ? Le risque est l’alpha et l’oméga. Si vous ne prenez pas de risques, je pense que vous êtes mort. Si nous regardons les marques qui existent depuis bien plus longtemps que nous, elles ont pris des risques, mais calculés des risques. Sans la volonté de le faire, il est difficile d’être pertinent sur le long terme.

Quelle est la dernière fois que vous avez pris un risque dont vous êtes maintenant fier ?

Svardh : Des risques peuvent être pris sur n’importe quoi, de notre produit à la tentative d’un pop-up ou d’un nouveau concept de design lorsque nous créons de nouveaux espaces. Il peut s’appliquer à tous les domaines de l’entreprise, de sorte que les risques peuvent varier.

Comment se porte la marque en Allemagne ?

Johanson : L’Allemagne est l’un des pays qui se porte le mieux pour nous en ce moment. Et pourquoi? Si vous regardez simplement l’économie, cela ne semble pas être l’un des meilleurs pays à cause des prix de l’énergie et de tout ce qui se passe en ce moment. Mais les choses se passent bien et toutes les catégories se portent bien. Le prêt-à-porter croît plus vite que les chaussures, mais les chaussures restent notre point fort. Nous pensons que ce que nous avons fait à Munich et maintenant à Berlin, qui augmente notre présence avec des événements et du contenu, conduit également à une plus grande notoriété de la marque.

Avec quel type d’événements essayez-vous d’atteindre les gens ?

Svardh : Nous faisons de nombreux événements différents, du plus grand au plus petit. Hier nous avons organisé notre deuxième cours de DJ à Paris, comme une académie de musique. Vous pouvez vous inscrire en ligne et participer gratuitement. Et c’est différent de la fête que vous allez voir ici ce soir.

Johanson : Nous avons également un événement à Stockholm ce soir. Avec un très bon artiste.

Svardh : La mentalité d’être plus qu’une simple transaction est ce sur quoi nous nous sommes concentrés. Et puis l’espace, l’espace est un luxe, ne pas avoir de produits partout. Il s’agit de l’expérience de magasinage que nous voulons offrir.

Tout ce que vous n’avez pas en magasin est-il expédié en ligne ?

Svardh : Nous avons ces omniscreens à l’entrée. Donc, si nous n’avons pas la taille ou la couleur ici, vous pouvez accéder au site Web via cet écran et quelqu’un dans le magasin vous aidera à passer une commande et à la faire expédier à votre domicile.

Comment vont les affaires pour vous en général ? On s’inquiète de ce que l’avenir nous réserve. Comment voyez-vous le retail mode en ce moment ?

Johanson : Passionnant. Certains peuvent trouver cela difficile et difficile, mais il existe également de nombreuses opportunités. Toutes les marques ou entreprises ne survivront pas, mais celles qui retournent à leurs racines – leurs clients – en sortiront plus fortes. C’est notre espoir et c’est ce vers quoi nous travaillons. Au troisième trimestre, nous avons enregistré une croissance de plus de 70 %.

Et après?

Svardh : C’est une grande question. Du côté des produits, nous nous développons, nous avons embauché plus de designers de marques beaucoup plus grandes dont nous verrons le travail la saison prochaine. Nous travaillons plus sur le sens et la finalité que sur la gamme : A qui est destiné le produit, à quoi sert-il ?

Et pour le côté commercial ?

Johanson : L’Europe est notre marché domestique, où nous avons développé la plus grande notoriété et la distribution la plus étendue. Nous voulons vraiment devenir plus une marque mondiale, même si nous avons une présence, nous devons nous implanter plus profondément en Amérique du Nord, mais aussi en Asie. Grandir est amusant et a l’air bien, mais c’est aussi douloureux à mesure que vous grossissez lorsque vous ne contrôlez pas les choses. C’est ce que nous ressentons. Nous avons fait ce voyage pendant huit ans.

Svardh : J’ai l’impression d’avoir 20 ans (rires).

Johanson : C’est dur, mais très amusant. Ce n’est plus la marque que nous avions juste tous les deux et ensuite avec quelques amis. Non, nous avons aujourd’hui 220 employés et nous voulons continuer à grandir, mais il faut le faire de la bonne manière.

Svardh : C’est un type de machine différent de ce qu’il était il y a quatre ou deux ans.