Selon l’économie classique, le principal moteur de la consommation est la réduction des prix. Le levier qui pousse les gens à acheter est le rabais, maximisant l’utilité. La finance comportementale a démontré, de façon incontestable, que la logique est insuffisante pour comprendre les décisions humaines. En effet, la rationalité seule n’explique pas le succès du Black Friday. L’activation à l’achat n’est pas associée au revenu. Une récente étude de marché publiée par Kantar montre que 70% de la population achètera pendant le Black Friday, sans distinction substantielle par tranche de revenu. Pourquoi quelqu’un sans problèmes financiers attendrait-il un moment déroutant pour acheter ? Qu’y a-t-il de rationnel à prendre le risque de ne pas trouver le produit ou le service recherché alors que l’impact de la remise est un pourcentage infinitésimal de ses revenus ou de ses actifs ? Même une analyse des catégories de produits impliquées dans le Black Friday n’est pas associée à la recherche du meilleur prix. La technologie, la mode, les articles de créateurs et les parfums sont des luxes, des biens inutiles. Le succès de ce phénomène planétaire trouve ses racines dans l’un des mécanismes psychologiques les plus étudiés par Richard H. Thaler et trouve ses racines dans l’affectivité, l’estime de soi et l’émotion.
Le psychologue, prix Nobel d’économie, a montré qu’au plaisir d’acheter s’ajoute un plaisir lié à l’idée d’avoir conclu une affaire. Imaginez un client qui envisage d’acheter un nouveau téléviseur pour 500 euros. Va-t-il acheter ? Selon l’économie classique, oui, si le plaisir associé à la possession de l’actif dépasse la peine de payer. C’est la maximisation de l’utilité dans le rapport coût/bénéfice. Mais le cerveau humain n’est pas un calculateur rationnel. Si le client sait que jusqu’à 2 semaines plus tôt que la télévision avait un prix de 600 euros, une autre dynamique est activée liée au fait d’avoir trouvé l’affaire. La logique imposerait une décision déterminée par le rapport entre les coûts encourus et les avantages. Le plaisir de posséder le bien doit être rationnellement comparé à la dépense engagée. Thaler a démontré dans de nombreuses recherches que le fait de savoir acheter à un prix plus avantageux génère un plaisir supplémentaire chez le consommateur, qui s’ajoute à celui associé à l’achat. Trouver l’accord augmente l’estime de soi et vous fait vous sentir mieux. Le client se sent plus malin et plus intelligent pour avoir acheté au bon moment à un prix inférieur. Et c’est précisément ce plaisir supplémentaire qui est la poussée définitive à l’achat. Cette “recherche d’une bonne affaire” explique pourquoi le Black Friday concerne aussi les plus fortunés et surtout les catégories de produits non essentiels.
Il existe une habitude répandue en ligne d’écrire les prix dès le début du mois d’octobre pour mesurer la réduction des prix. Derrière ce comportement apparemment rationnel se cache la recherche d’une dose de plaisir supplémentaire, le plaisir d’offrir.
Le Black Friday est appelé Black pour la couleur de l’encre sur les livres comptables où les revenus ont été enregistrés. C’est aujourd’hui le symbole rituel du shopping. La remise n’est que la surface rationnelle. Les études de Neurovendita montrent que le cerveau acheteur ne procède pas à une évaluation lucide entre les coûts et les bénéfices. Des dynamiques affectives telles que la croissance de l’estime de soi liée à la recherche d’une affaire poussent à la décision d’achat. L’esprit est irrationnel lorsqu’il achète, même lorsqu’il semble ne pas l’être.
** Directeur du Laboratoire Neurovendita