Avant Kanye West, il y avait Lillie Langtry. Lorsque l’actrice et mondaine a prêté son nom à Pear’s Soap dans les années 1880, elle est devenue la première célébrité payée pour approuver un produit de consommation.
Une dizaine d’années plus tard, elle a également été la première célébrité à être larguée pour ses indiscrétions. Sa vie privée racée et ses alliances royales ont fasciné la société victorienne, lui donnant exactement le genre d’appel de masse dont les marques ont envie. Mais finalement tout est devenu trop pour un “savon parfaitement pur”.
Pear’s avait découvert que la célébrité vendait et que les liens avec des stars flamboyantes pouvaient envoyer un message extraordinairement puissant aux consommateurs. Mais pas toujours le message que vous voulez.
Approbation, parrainage, collaborations créatives – ces accords sont devenus des incontournables du monde du marketing. Si elle était là aujourd’hui, Langtry aurait probablement une pochette de produits de soin à vendre sur TikTok, deux parfums, une marque de bien-être et une gamme de combinaisons monogrammées.
Ses excès présumés et les problèmes qu’ils ont créés pour Pear’s n’étaient pas une touche de ce qui allait arriver. Hertz avec JO Simpson. Nike avec Tiger Woods et Lance Armstrong. Pepsi avec Michael Jackson, Mike Tyson et Madonna (vous vous souviendrez peut-être de la fureur suscitée par sa vidéo “Like a Prayer”).
West, qui s’appelle Ye, n’est que le dernier d’une longue liste. Mais à certains égards, il représente la plus spectaculaire de ces explosions.
Ce qui distingue le lauréat d’un Grammy et entrepreneur de mode de 45 ans, ce n’est pas seulement son antisémitisme haineux et ses explosions erratiques, narguant souvent ses propres sponsors. Ni la précipitation des entreprises à éviter un partenaire autrefois prisé : par ses banquiers chez JPMorgan, les avocats de Greenberg Traurig, les agents de CAA et ses partenaires de mode chez Gap, Adidas et Balenciaga, entre autres.
Ce que le cas de West montre vraiment, c’est à quel point les enjeux sont devenus élevés pour les entreprises dans le jeu de la construction de la marque. Lorsque Adidas a rompu avec l’empire de la mode Yeezy de West, il a effacé jusqu’à 250 millions d’euros de ses résultats. C’était plus que des dépenses de marketing gaspillées ; c’était un élément essentiel de l’activité d’Adidas.
Ces types de partenariats profonds ont un précurseur totémique : l’accord Nike avec Michael Jordan qui a refait le business des vêtements de sport et du sponsoring. En 1984, Nike était une marque insurgée qui cherchait à faire du stop sur les ailes d’un talent de basket-ball prometteur. En plus d’un paiement annuel important, les dirigeants de Nike ont courtisé Jordan avec un plan pour construire une chaussure autour de sa marque et lui donner une part des avantages.
C’était plus un mariage qu’une transaction passagère. Lorsque Jordan et ses parents ont visité pour la première fois le siège social de la société à Beaverton, ils ont été accueillis par une bannière géante : « LA FAMILLE NIKE ACCUEILLE LA FAMILLE JORDAN ». Près de quatre décennies plus tard, Nike sort toujours une Air Jordan chaque année.
La percée de la mode de Kanye est également venue de Nike – l’Air Yeezy. Le prototype, que West portait aux Grammy’s, a coûté 1,8 million de dollars lors d’une vente privée ; son successeur s’est vendu en 10 minutes lors de sa sortie en 2014, au prix de 245 $. La ligne était rare, exclusive, ce que l’industrie de la mode pourrait appeler une «collection capsule».
Le défi était de lui donner une échelle industrielle pour produire pour un marché de masse. C’est Adidas qui l’a compris. West a essayé avec Nike, mais on lui a dit qu’il ne pouvait pas aller au-delà de sa bibliothèque existante de moules de chaussures. Adidas, en revanche, a promis de créer de nouvelles formes et lui a donné une lourde redevance pour démarrer. “Dites à Adidas que nous avons besoin d’un million en production (vous !)”, a rappé West dans le morceau “Facts”. “Je vous ai dit que tout ce dont j’avais besoin était l’infrastructure (Boom !)”.
Il y avait des risques évidents à travailler avec Kanye, même alors. Mais Adidas n’a pas pu résister. Peu d’étoiles peuvent réussir ce genre de partenariats stratégiques ; l’aventure Fenty Beauty de la chanteuse Rihanna avec LVMH est un cas rare.
Adidas lancerait-il à nouveau les dés avec une autre star ? Dans les années 80 et 90, les marques nerveuses engageaient des détectives privés pour examiner les célébrités avant les accords de parrainage. Lorsque le whisky japonais Suntory a envisagé d’embaucher la star du Rat Pack Peter Lawford, il a même cherché à établir s’il avait un problème d’alcool.
Aujourd’hui, il s’agit plus d’avocats que d’enquêteurs privés. West est peut-être propriétaire de la marque Yeezy, mais c’est Adidas qui prétend être le “unique propriétaire” des modèles de chaussures sous-jacents.
Cela parle de l’équilibre des pouvoirs. Adidas avait cherché un créateur de goût avec une énergie électrique et imprévisible. Il a obtenu cela à la pelle. Les grandes entreprises sont endommagées lorsque leur partenaire célèbre implose. Cela peut être coûteux. Mais ils survivent et passent à autre chose, craignant toujours d’avoir l’air périmés.