Alors que les consommateurs nerveux évitaient les supermarchés pendant la pandémie de Covid-19, les entrepreneurs technologiques ont aperçu une opportunité unique en une génération de réinventer l’humble épicerie.
À la mi-2021, plus d’une douzaine de start-ups avaient été lancées aux États-Unis et en Europe, promettant de livrer des produits d’épicerie par coursier en aussi peu que 10 minutes.
Mais à l’été 2022, moins de la moitié de ces entreprises étaient encore là.
Maintenant, seule une poignée de plus gros joueurs – menés par Getir d’Istanbul et Gopuff de Philadelphie – se battent. Ceci malgré des pertes énormes, une pénurie de financement et une concurrence accrue de la part de services de livraison de nourriture plus établis, notamment DoorDash, Uber et Deliveroo, ainsi que de certains supermarchés traditionnels.
Gorillas, l’un des plus grands opérateurs d’Europe, pourrait être le prochain à partir : la société basée à Berlin est en pourparlers pour vendre à Getir après avoir épuisé la quasi-totalité des 1,3 milliard de dollars qu’elle avait levés au cours des deux dernières années.
Depuis 2020, les investisseurs ont investi plus de 5,5 milliards de dollars dans ces entreprises de «commerce rapide» dans le monde, selon le tracker de financement Dealroom.co.
Mais Buyk, Fridge No More et Zero Grocery, basés à New York, ont déjà fermé leurs portes. En Europe, Weezy, Fancy, Dija, Blok et Cajoo ont été repris par des rivaux plus importants. Même Flink et Jokr, bien financés, ont été contraints de revenir sur leurs plans d’expansion.
Certains investisseurs insistent sur le fait que ces start-ups n’ont tout simplement pas eu de chance d’être prises du mauvais côté d’un changement soudain du sentiment du marché plus tôt cette année, entraîné par la hausse de l’inflation et l’invasion de l’Ukraine par la Russie.
« Le pendule est passé d’un extrême à l’autre : de la croissance à tout prix à [investors wanting start-ups] être rentable dès le premier jour », a déclaré Dominique Locher, qui a soutenu Jiffy, une start-up de livraison basée à Londres qui s’est tournée vers la vente de son logiciel à d’autres marchands, et Toters, une application alimentaire opérant au Liban et en Irak.
Cependant, d’autres se demandent si le modèle commercial – qui impliquait généralement la construction de petits entrepôts ou de «magasins sombres» dans des zones urbaines, l’embauche de dizaines de coursiers et la douche des résidents locaux avec des remises pour stimuler l’utilisation – peut jamais être rentable, en particulier lorsque la plupart des consommateurs se sentent la pincée.
« Avec les pressions du coût de la vie, les consommateurs peuvent de plus en plus se détourner des achats impulsifs vers des régimes d’achat plus réglementés », ont déclaré des consultants de KPMG dans un récent rapport sur le secteur. « Ceux qui continuent avec [using] le commerce rapide peut devenir plus impitoyable lorsqu’il s’agit de sauter entre les meilleures affaires, ce qui rend encore plus difficile la réalisation de bénéfices.
Aller singe
Parmi les nombreuses entreprises à chasser la couronne de l’épicerie rapide, peu sont allées plus loin que Gorillas. Fondée à Berlin au début de la pandémie et dirigée par l’ancien consultant de Bain Kağan Sümer, Gorillas a atteint le statut de « licorne » – une valorisation de 1 milliard de dollars – en moins d’un an, le plus rapide jamais enregistré pour une start-up allemande.
Au début de 2022, alors que le nombre de ses « magasins sombres » dépassait les 200, Sümer prévoyait de lever 700 millions de dollars supplémentaires. Mais ce financement ne s’est pas encore matérialisé et à l’été, Gorillas supprimait des centaines d’employés et abandonnait des marchés tels que la Belgique, l’Espagne et l’Italie. En mai, les gorilles a insisté il avait « déplacé notre objectif de l’hyper croissance vers une voie claire vers la rentabilité ».
Peu de temps après, il a commencé à chercher un acheteur. Les chiffres de Gorillas montrés aux acquéreurs potentiels montrent à quel point cette « hyper croissance » a été coûteuse. Au cours des 12 derniers mois, il a perdu en moyenne plus de 1,50 € pour chaque euro généré de revenu net, selon les personnes qui ont vu les chiffres.
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Les dépenses de marketing se sont élevées en moyenne à 8 € pour chaque commande passée par les clients de Gorillas au cours du premier semestre de l’année. Il a brûlé plus de 60 millions d’euros par mois en mai, juin et juillet, y compris ce qu’il a décrit comme des coûts de restructuration « ponctuels » qui se sont répétés sur plusieurs mois.
Au total, la consommation de trésorerie de Gorillas au cours des 12 mois précédant juillet était de plus de 750 millions d’euros, selon sa présentation aux admirateurs potentiels. Beaucoup de ceux qui ont vu les chiffres pensaient qu’il ne pourrait pas survivre jusqu’à la fin de l’année sans un nouveau financement ou une réduction radicale des pertes. « Je ne pense pas qu’une personne sensée achèterait jamais cette entreprise », a déclaré l’un d’eux.
Cependant, un investisseur de Gorillas a insisté sur le fait que son taux de consommation était désormais plusieurs fois inférieur à celui de début 2021 et qu’il était sur la bonne voie pour un taux annualisé de 200 millions d’euros d’ici la fin de l’année, hors marchés dont il est sorti, sur des revenus annualisés de € 450mn. « Même Uber n’a pas atteint plus de 500 millions de dollars de revenus aussi rapidement », a déclaré cette personne.
Gorillas a toujours des alternatives sur la table si ses pourparlers de fusion avec Getir échouent, a ajouté l’investisseur, y compris des feuilles de conditions pour un nouveau financement qui assurerait sa survie jusqu’à au moins la fin de l’année prochaine. Les gorilles ont refusé de commenter.
Déteste le jeu, pas le joueur
Les rivaux de Gorillas sont désireux de prendre leurs distances avec une entreprise devenue emblématique de l’ère des dépenses démesurées et de l’argent facile pour les start-up qui ont pris fin brutalement.
« Le modèle peut absolument fonctionner tant que vous avez la bonne stratégie et la bonne proposition », a déclaré Steve O’Hear, vice-président senior de la stratégie chez Zapp, une application d’épicerie basée au Royaume-Uni qui a levé plus de 300 millions de dollars.
O’Hear a déclaré qu’il était essentiel d’attirer des clients « qui apprécient et sont prêts à payer pour un haut niveau de commodité », ce qu’il a dit que la distribution de bons permet rarement d’atteindre. L’accent mis par Zapp sur les clients les plus riches comprend une gamme « Boutique » haut de gamme qui propose du lavage des mains de luxe, des bougies et du champagne, contribuant à augmenter la valeur moyenne des commandes de l’application à plus de 30 £.
Néanmoins, Zapp s’est retiré de plusieurs marchés ces derniers mois pour se concentrer sur Londres car, comme toutes les applications de livraison d’épicerie, il essaie de conserver autant que possible son capital restant.
Le directeur général de Toters, Tamim Khalfa, estime que les investisseurs en capital-risque dans des applications telles que Gorillas et Getir portent autant de responsabilité que ses collègues fondateurs.
« Les VC ont permis une partie de ce comportement », a déclaré Khalfa. « Quand on vous donne autant d’argent et qu’on vous demande de conquérir le monde rapidement avant que quelqu’un d’autre ne le fasse, c’est la cause profonde. »
Reportage supplémentaire de Dave Lee à San Francisco
Cet article a été modifié pour préciser que l’une des start-up européennes de livraison qui a été reprise est Cajoo et non Cazoo