Les enseignes Rolex vertes et jaunes au bord du lac Léman ne seront plus éclairées la nuit cet hiver. Alors que les coûts de l’énergie augmentent et que la récession se profile aux États-Unis et en Europe, l’industrie du luxe fait des économies.
Vous ne le sauriez pas d’après les résultats de cette semaine chez LVMH, propriétaire de Louis Vuitton et Christian Dior. Les revenus du plus grand groupe mondial de luxe et de mode ont augmenté de 19% au troisième trimestre de cette année, les touristes américains affluant en Europe avec des dollars forts pour acheter des sacs en cuir Vuitton et Loewe, des vêtements Dior et des bijoux Tiffany.
L’empire du luxe de Bernard Arnault a rebondi après la pandémie, malgré les perturbations continues en Chine. Pour l’instant, elle surfe encore sur la vague de la richesse mondiale et de l’aspiration à avoir le bon sac ou la bonne montre. « L’industrie du luxe n’est pas à l’abri de la récession ou des chocs. . .[but]cela ne dure généralement pas très longtemps », a déclaré Jean Jacques Guiony, directeur financier.
C’est notamment le cas de Vuitton et de Chanel, les labels devenus des mégamarques, suivis de près par Dior, Gucci et Hermès. Sauf interruption occasionnelle, ils ont continué à vendre davantage à la classe moyenne émergente et aux riches du monde entier. De la maroquinerie aux montres, bijoux et parfums, ils confèrent un cachet social.
Mais rien n’est immuable et ce ralentissement économique peut révéler la vulnérabilité derrière l’expansion incessante du luxe. Que se passe-t-il lorsqu’une industrie qui négocie sur l’exclusivité devient si importante ? La division mode et maroquinerie de LVMH est plus de cinq fois plus importante qu’il y a deux décennies, avec des revenus en 2021 de 31 milliards d’euros. C’est beaucoup de sacs à main de fantaisie.
« Rareté abondante » est le terme inventé par le consultant de luxe Jean-Noël Kapferer. Pour le concevoir, Arnault et d’autres ont construit des pyramides de produits, avec leurs produits les plus coûteux, glamour et difficiles à obtenir en haut, et des couches élargies d’articles plus accessibles en dessous. Ces derniers offrent l’entrée au club sans avoir besoin d’être aussi riches.
Ainsi, vous pouvez acheter un sac Vuitton Carmel Hobo pour 3 650 £, ou vous contenter d’un bonnet Varsity pour 275 £. La pyramide Hermès est encore plus haute. Il est extrêmement difficile d’obtenir un sac Birkin (Sotheby’s en a vendu un pour 64 230 $ en avril), mais il existe de nombreux accessoires en ligne, dont un bracelet en bois laqué pour 180 £.
Les maisons de luxe soulignent quant à elles leur dévotion à l’histoire et à l’artisanat, comme si la consommation ostentatoire était la dernière chose qui leur venait à l’esprit. « La liberté de créer, la recherche constante de belles matières et la transmission d’un savoir-faire d’exception », c’est ainsi qu’Hermès se lance.
Le mythe fonctionne : dans les sondages, les consommateurs de luxe citent souvent le design, la qualité et le savoir-faire comme ce qui les attire. En réalité, ils recherchent un statut supérieur et gravitent donc vers les noms les plus connus, observe Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley. Les sept premières étiquettes sont jusqu’à 18 fois plus grandes que la marque moyenne, selon le cabinet de conseil Bain.
Une récession n’est pas nécessairement la pire des choses pour LVMH ou pour Kering, propriétaire de Gucci. Ils peuvent bénéficier d’un vol vers la qualité d’autres marques, et même d’être obligés d’élaguer certaines des friperies dans lesquelles ils se sont développés au fil des ans. En parcourant leurs catalogues, je me demande pourquoi ils vendent un tas de ces trucs, à part le fait qu’ils le peuvent.
La partie de la pyramide qu’ils doivent protéger se trouve tout en haut, chez les riches qui n’auront pas à faire l’économie de courses. « Les riches restent riches, même en période de récession », déclare Pierre Mallevays, associé chez Stanhope Capital. Le monde a suffisamment d’acheteurs de luxe pour que LVMH puisse traverser n’importe quel ralentissement sans trop se soucier de sacrifier les ventes de bijoux de sac.
Le véritable danger, auquel les mégamarques sont exposées par leur taille, est la baisse de prix. Ils ont permis aux aspirants consommateurs de luxe du monde d’acheter plus facilement leurs logos, et d’autres pourraient accepter l’offre en cas de ralentissement. Si vous ne pouvez pas vous étendre sur un sac à main en chaîne Chanel conçu par Karl Lagerfeld, pourquoi pas une paire de lunettes de soleil Chanel ?
Cet effet s’est produit au début des années 2000, alors que les ventes de cosmétiques abordables comme le rouge à lèvres augmentaient, tandis que la mode souffrait. « Lorsque les ventes de rouge à lèvres augmentent, les gens ne veulent pas acheter de robes », a déclaré Leonard Lauder, président d’Estee Lauder, en 2001. LVMH est dans le haut de gamme du luxe, mais certains clients peuvent être tentés par une solution moins chère en période difficile. .
Après avoir passé des années à construire astucieusement le désir de biens coûteux, c’est la dernière chose que ces maisons veulent. Si la pyramide s’aplatit et qu’ils se rapprochent d’autres marques de mode, leur mystique s’évapore. Burberry a souffert d’une surexposition au début des années 2000 et a mis du temps à s’en remettre.
Il y a encore peu de signes que cela se produise. Arnault n’a cessé de piloter la montée en gamme des marques de LVMH et a soigneusement réinvesti dans leur attractivité. Mais les investisseurs ne sont pas convaincus que le luxe soit intouchable. L’indice S&P Global luxe a chuté d’un tiers cette année, ce qui n’est guère un signe de confiance.
La grande illusion de rareté et d’abondance du luxe a conquis le monde depuis des décennies. Bientôt, il pourrait être testé.