EST des nouvelles de ces dernières heures qui Ozzy Osbourne, leader de Black Sabbath, a présenté son première ligne de maquillageune édition limitée créée en collaboration avec Rock and Roll Beauty. Il y a quelques jours, c’était au tour de Brad Pitt lancer Le Domainesa ligne de soins à base de raisin, avant même Kate Moss avec Cosmos. Alors que l’été dernier c’était au tour de l’acteur anglais Idris Elbe, en collaboration avec sa femme. Les célébrités connaissent désormais très bien les marques de beauté, mais est-ce vraiment bon pour l’industrie?
Brad Pitt & Co, le marché des marques de beauté célèbres est en croissance constante
Ce n’est pas une mince affaire de différents points de vue. Selon les données du Centro Studi Cosmetica Italia, le chiffre d’affaires global du secteur à la fin de l’année sera d’environ 13 milliards d’eurosmarquant 10,7% de plus qu’en 2021. A cela s’ajoute le marché spécifiquement masculin, celui du toilettage qui en 2021 a clôturé avec 55 milliards de dollars et les estimations prévoient qu’en 2030 il atteindra 110 milliards de dollars. Il est donc évident que le secteur de la beauté s’intéresse particulièrement à Hollywood.
Mais tout ce qui brille n’est pas or. Alors que les célébrités ont eu une influence positive sur les ventes jusqu’à présent, de nombreux experts soulignent que le marché commence à être saturé.
Pas seulement. Comme l’a déclaré Emmi Chiu, directrice mondiale chez Wunderman Thompson Intelligence, une agence internationale qui s’occupe du développement de stratégies, à Elle US, les experts de la beauté et les marques elles-mêmes commencent à perdre leur enthousiasme pour les célébritéssouvent peu passionnés par le secteur ou ayant de réelles compétences en la matière.
Parmi les célébrités les plus célèbres à avoir investi dans la beauté, Kate Moss et Brad Pitt
Le soulèvement des marques indépendantes
Un autre s’ajoute à l’avis d’Emmi Chiu positionnement fort de certaines marques indépendantes. Sam Freemanfondatrice d’Elth, et Megan Felton, créatrice de Lionne, sont parmi les nombreuses avoir signé une lettre ouverte adressée à Brad Pittau lendemain du lancement de sa marque Le Domaine :
« Ces dernières années, il semble que chaque célébrité se sent capable d’entrer dans l’industrie dans lequel nous avons travaillé toute notre carrière et de prendre du jour au lendemain la conscience que nous recherchons […] Vous n’avez jamais fait de stage dans ce secteur ou commencé comme employé de bas niveau », lit-on.
Une lettre très forte et directe d’initiés de l’industrie qui souligne le sentiment de frustration et met en lumière l’un des revers de cet énorme engouement des stars : le public commencerait à être moins intéressé, la confiance commencerait à faiblir et des termes tels que “durable” ou “sans genre” commencent à ne plus avoir le poids du passé.
Comme toujours expliqué à Elle US Molly Hart, fondatrice de B Corp, souligne également les “nombreux gaspillages réalisés dans un secteur où travaillent à la place de nombreux professionnels qui tentent de résoudre de vrais problèmes et lacunes du marché”.
Comment vont évoluer les stars et les marques de beauté ?
Comment s’en sortir alors ? Selon les experts, l’implication des célébrités pourrait être utile mais à un autre titre, à savoir en tant qu’investisseurs.
Comme, comment par exemple la chanteuse Dua Lipa a fait qui était impliqué financièrement en tant que principal actionnaire de Dizziak, marque de soins capillaires. Et, comme l’a dit la chanteuse elle-même, “Je suis ravie d’être un investisseur dans cette marque, je suis très attirée par la philosophie de vouloir créer des produits pour des soins capillaires sains qui conviennent à tout le monde”.
Un choix également partagé par Selma Blair est devenu directeur de la création de Guides Beautéavec l’idée de soutenir une réalité existante, ou encore Dakota Johnson qui a investi dans Maude, une marque qui traite du bien-être intime.
S’engager autrement est la demande des marques, notamment indépendantesafin non seulement d’avoir la possibilité de mener des recherches et des innovations mais aussi de faire en sorte que le produit de beauté ne soit pas perçu uniquement comme une simple marchandise spécifique pour les fans.
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