En juillet, Glossier a annoncé son tout premier partenariat de vente au détail avec Sephora, marquant une déviation critique par rapport au précédent modèle commercial de vente directe au consommateur de la marque. Après des années à démontrer le pouvoir de marque d’une approche numérique en atteignant une valorisation de licorne de 1,8 milliard de dollars à partir de 2021, la décision de Glossier soulève des questions sur l’avenir de la vente directe aux consommateurs et des marques indépendantes qui en dépendent massivement.
La dernière décennie d’appétit croissant des consommateurs pour la découverte de nouveaux produits en ligne et le pouvoir de devenir viral ont alimenté une nouvelle ère de marques de beauté opérant uniquement via les médias sociaux. Là où le succès des produits reposait autrefois sur la capacité d’atterrir dans les rayons des magasins, Facebook et Instagram ont permis aux marques d’éviter la bureaucratie des détaillants traditionnels et de créer des entreprises rentables – rapidement. Préféré des soins de la peau sur les réseaux sociaux, Farsali, illustre peut-être le mieux cette trajectoire. Lancés directement au consommateur en 2014, les produits Intagrammable de la marque et les premiers cosignataires de créateurs de contenu influents ont remporté un succès considérable. À tel point que son produit phare s’est vendu dans les 24 heures suivant son atterrissage sur les étagères de Sephora pour la première fois trois ans plus tard.
Le terrain de jeu nouvellement démocratisé a fait place à des fondateurs divers et novices pour percer dans la beauté. « Nous avons décidé de commencer avec DTC uniquement pour Youthforia car c’était le moyen le plus simple de commencer », explique Fiona Co Chan, Youthforia PDG et fondateur. « Je n’avais pas d’expérience dans la beauté et nous ne nous sommes pas lancés avec une large gamme de produits. » Le lancement de DTC permet aux nouvelles entreprises de rester légères et flexibles dans un secteur qui nécessite généralement des capitaux importants et des relations puissantes pour réussir.
Au cours des deux dernières années, les fermetures de magasins et les mesures de confinement ont également a revigoré la santé de DTC alors que la fréquentation des grands magasins ralentissait et que les achats en ligne augmentaient. Mais à mesure que les restrictions se lèvent, les acheteurs de produits de beauté ont hâte de se dégourdir les jambes à nouveau. « Les détaillants offrent aux marques un meilleur accès et des opportunités d’être découverts et permettent aux consommateurs de découvrir les produits IRL », déclare Muffy Clince, directeur des marques émergentes chez Ulta Beauty. « La beauté est personnelle et beaucoup de nos clients préfèrent un cadre de vente au détail lors de leurs achats afin qu’ils puissent interagir avec les produits en personne. » De plus, la concurrence accrue d’un boom de marque alimenté par DTC et la hausse des coûts pour atteindre les consommateurs numériques rongent désormais l’opportunité en ligne autrefois abondante.
« Il y a peut-être cinq ans, vos frais de publicité étaient beaucoup moins élevés », déclare Camille Bell, PDG et fondatrice de Pound Cake Cosmétiques. « Un de mes mentors qui [ran] une très grande marque de soins capillaires m’a dit [she’d] dépenser 200 $ ou 300 $ par mois en publicités et réaliser des ventes de 10 000 $ ou 15 000 $. Maintenant, les gens dépensent autant en publicités juste pour être compétitifs. »
Le paysage des médias sociaux en constante évolution a accru la pression pour s’adapter, mais toutes les marques ne disposent pas de l’infrastructure nécessaire pour suivre le rythme. « Nous voyons de plus en plus de marques de beauté émergentes et indépendantes adopter le commerce de détail physique [in the early stages]», explique Clin. « Malheureusement, de nombreuses marques de beauté indépendantes sont confrontées à des obstacles lorsqu’elles entrent dans le commerce de détail. Cela est particulièrement vrai pour les marques appartenant au BIPOC qui ont toujours manqué d’accès aux ressources et au financement appropriés. Le commerce de détail exige que les marques disposent d’un inventaire et d’un financement suffisants pour concevoir des articles d’affichage, éduquer les vendeurs et prendre en charge potentiellement des centaines d’emplacements de magasins. « Il y a beaucoup de coûts initiaux pour la vente au détail », explique Bell. « Et vous n’allez pas voir de retour là-dessus pendant au moins la première année ou un an et demi. »
Par exemple, la ligne de soins de la peau axée sur la barrière, BYOMA, démontre l’infrastructure requise pour une croissance significative du commerce de détail. La marque naissante a été lancée aux États-Unis en tant qu’exclusivité Target en janvier. Depuis, il est devenu l’un des marques à la croissance la plus rapide sur Tik Tok et célébré comme le lancement beauté le plus réussi de Target en 2022. Dirigé par Futurs laboratoires de beautéle même incubateur de soins de la peau responsable de Tan-Luxe et Tanologist, BYOMA s’étend désormais dans 715 magasins Ulta d’ici le 16 octobre.
Malgré de nouveaux contretemps, les jeunes marques restent assidues et font preuve de créativité. Marque de bougies de luxe Borne B adopte une stratégie de vente au détail divergente en stockant ses bougies inspirées par la destination dans des hôtels-boutiques. Cela comprend une bougie exclusive comarquée au Andaz West Hollywood, ouvrant une nouvelle porte dans l’hospitalité alignée sur la philosophie de la marque. « Nous voulons être très stratégiques avec qui nous nous associons », déclare le co-fondateur Chris Breedlove à propos de la marque d’un an. « Idéalement, les détaillants liés aux voyages comme les hôtels et les aéroports. »
Les fondateurs Fay et Chris Breedlove disent qu’en dehors de ces efforts, ils placent toujours leurs paris sur DTC où ils peuvent mieux contrôler leur messagerie et la présentation de leur marque. Youthforia, d’autre part, a fait ses premiers pas dans le commerce de détail avec une charge initiale qu’il peut transporter. La marque est récemment entrée Crédo Beauté et vend une sélection limitée de produits sur Amazon. Alors que Pound Cake se prépare de la même manière pour la vente au détail, Bell dit qu’elle se concentre sur la poursuite de la création d’un public sur les nouvelles plateformes sociales comme Tik Tok.
Les détaillants réagissent également à l’évolution du marché en prenant de nouveaux engagements envers les petites marques qui maintiennent leur viabilité en rayon et hors rayon. La Ulta muse, Accélérer Sephora et Credo pour le changement les programmes préparent les marques à se développer, à entrer dans le commerce de détail et, dans certains cas, à se diriger directement vers les lancements de magasins. Pound Cake Cosmetics fera partie de la cohorte inaugurale Ulta Muse. Dans le même ordre d’idées, Ulta a lancé son initiative interne Sparked en 2019, qui offre pour la première fois une visibilité premium en magasin et en ligne aux marques fortes. « Nous nous efforçons d’aider les candidats prometteurs à prospérer », déclare Clince. Détaillant en ligne Thirteen Lune’s partenariat récent avec JC Penney cherche également à soutenir sa liste de marques principalement détenues par POC avec des initiatives de vente au détail innovantes.
« DTC ralentit, mais je ne veux pas dire qu’il est en train de mourir », déclare Bell. « Il y a toujours un point de départ et un point d’arrêt pour les choses qui sont à la mode. » Pour l’instant, la montée en puissance du retail se profile alors qu’internet impose de nouvelles règles à ses acteurs. Bien que les petites marques avec moins de ressources soient les plus vulnérables, ces circonstances pourraient être ce qui est nécessaire pour éliminer les marques prédatrices et encourager des produits indéniablement bons qui ont un impact positif sur les clients. « Nous entrons dans une ère où les marques doivent travailler dur pour renforcer leur image de marque et j’apprécie ça. » dit Chan.