A Paris, dans la dernière semaine des défilés internationaux, les maisons de couture de luxe ont une fois de plus joué les atouts de manière spectaculaire. Alors que l’industrie dans son ensemble a connu une forte croissance dans le sillage de la pandémie, les marques de mode ont démontré leur force lors de la Fashion Week de Paris, qui s’est terminée le 4 octobre. Afin de tirer le meilleur parti de la visibilité offerte par la semaine de la mode, les labels se sont concentrés sur les moments viraux.
diors
Depuis que Maria Grazia Chiuri a pris la direction de la création de Dior en 2016, la maison parisienne est devenue l’une des plus performantes du groupe LVMH : de 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017 à 6,6 milliards d’euros en 2021, selon les estimations de Business of Fashion. . Pour son défilé femme printemps-été 2023, Dior a donc poursuivi le thème de sa recette du succès : l’exploration du pouvoir féminin.
Depuis son entrée en fonction, Chiuri a embrassé le féminisme, un mouvement alimenté en partie par le mouvement #metoo à la suite du scandale Harvey Weinstein en 2017.2 Dès son arrivée, Maria Grazia a présenté à Chiuri le t-shirt qui disait « Nous devrions tous être féministes ». (toujours disponible dans la boutique en ligne de la marque au prix de 750 euros) et introduit la marque dans la sphère du féminisme pop, auquel contribuent des stars mondiales comme Beyoncé.
Cette saison, la question du féminisme a pris forme dans le personnage de Catherine de Médicis. L’inspiration de cette grande dame du royaume de France a été l’occasion pour la directrice artistique d’intégrer intelligemment la tendance corset dans sa collection et d’en proposer une version modernisée.
Mais en plus du message féministe, le show a également mis en valeur le savoir-faire de la maison. La technicité des ateliers Dior s’est manifestée par le travail de délicates dentelles de raphia noir et la recherche de la structure des robes du XVIe siècle. A ces prouesses s’ajoutent les pièces pragmatiques de Maria Grazia Chiuri et plusieurs soutiens-gorge, un produit en phase avec la nouvelle tendance sexy.
Depuis peu, la marque n’oublie pas ses clients asiatiques et américains, les deux plus grands marchés du groupe LVMH : Un motif de plan de ville de Paris devrait convaincre les touristes en ligne et lors de la visite de la ville. Le défilé de mode a également été diffusé sur la plateforme Metaverse Meta Ziwu, fondée par le géant chinois Baidu.
Coperni
La marque française Coperni a obtenu le MIV (Media Impact Value) le plus impressionnant du mois en réalisant une robe spray en direct sur le mannequin star Bella Hadid le 30 septembre. La vidéo de la performance, qui a eu lieu au Musée National des Arts et Métiers à Paris, est devenue virale et a catapulté le nom Coperni bien au-delà de sa notoriété habituelle.
Pourtant, le duo composé d’Arnaud Vaillant et de Sébastien Meyer n’a pas eu sa première idée folle. Son label Coperni, relancé en 2019 avec le soutien de Tomorrow London Holdings (un cabinet de conseil pour jeunes créateurs), a fait des vagues en 2021 avec un « défilé de mode drive-in », avec des invités regardant depuis leur voiture pendant que les Spotlights illuminaient le podium.
« Les réseaux sociaux sont tout pour nous », a déclaré Sébastien Meyer dans une interview pour la FHCM en 2021, expliquant que la marque est née sur Instagram et a trouvé son premier revendeur grâce à cette application. Aujourd’hui, la marque est vendue via sa propre boutique en ligne et dispose d’un réseau de vente en gros mondial.
Avec ce nouveau chef-d’œuvre, Coperni a réussi à attirer l’attention de GenZ tout en renforçant son identité et donc son image : celle d’une marque futuriste et innovante qui collabore avec des entreprises industrielles – cette saison Fabrican Ltd – pour développer les matières de l’offre de demain.
Côté produits, Coperni se concentre particulièrement sur les accessoires. Au programme, leur best-seller, le sac Swipe (à partir de 390 euros la version mini), en version or 18 carats, ainsi que de nouveaux modèles : le sac Lady et le sac Vanit-e. Il y a aussi des lunettes esthétiques des années 90 et un collier tour de cou de style casque.
La silhouette est également très années 90 – la tendance du moment – et s’associe au look de Coperni. Il y a des robes de lingerie, des hanches découpées, des pantalons cargo et des hauts courts. Un dressing simple pour une clientèle jeune.
Balmain
Le défilé Balmain Spring/Summer 2023 Festival au Stade Jean Bouin a été guidé par une stratégie ‘entertainment marketing’. Pour l’occasion, le label et directeur artistique, Olivier Rousteing, a surpris en terminant le show par une apparition spéciale : celle de la chanteuse Cher. Elle accompagnera également Balmain dans le lancement d’une nouvelle ligne de sacs en cuir.
L’événement de la maison parisienne réunissait les collections de haute couture et de prêt-à-porter pour hommes et femmes. Particulièrement frappants étaient les matelassages, les drapés et les tressages, les pièces sculpturales mais aussi les imprimés, qui s’inspiraient des chefs-d’œuvre de la Renaissance – avec quelques reflets en trompe-l’œil rappelant le travail de Jean Paul Gaultier, avec lequel la maison a récemment collaboré. L’opulence maîtrisée signature de Balmain est ici et là complétée par des pièces fluides et des coupes oversize qui caractérisent le style d’Olivier Rousteing.
Propriété du Mayhoola Fund of Qatar, Balmain utilise la portée mondiale de ses défilés de mode pour maintenir son image de marque superstar et se développer sur d’autres marchés. L’entreprise a récemment annoncé son entrée dans les secteurs de la beauté et de la haute joaillerie.
Balenciaga
Fidèle à son penchant pour la provocation, Demna, le directeur artistique de Balenciaga, a fait marcher ses 75 mannequins dans la boue du nord parisien, à Villepinte. Les looks déchirés et tachés ont suivi le lancement d’accessoires de mode avec des caractéristiques similaires plus tôt cette année. Parmi elles, la ‘Paris Sneaker’, une basket usée qui se vend plus de 1 000 euros, et la ‘Trash Bag’, qui, comme son nom l’indique, ressemble à un sac poubelle. Les deux ont suscité un débat et rendu les accessoires viraux. Cet acte créatif et stratégique est typique du Demna, dont la renommée repose en partie sur sa capacité à rompre avec les conventions et la notion de ce qui constitue le bon goût.
Fait intéressant, l’esthétique usée de cette collection printemps/été coïncide avec le lancement de la marque du groupe Kering sur le marché de l’occasion. Une sorte de nuance intelligente qui montre que même les articles Balenciaga qui ont dépassé leur apogée peuvent encore avoir une nouvelle valeur de produit.
Le streetwear, les sweats à capuche, les joggings, les bombers et les coupes baggy constituaient une grande partie de la collection, tout comme les pièces sur mesure et les silhouettes oversize qui sont la marque de fabrique de la marque. Les longues robes de soirée à plis, drapés ou paillettes étaient élégantes, créant un contraste saisissant avec l’environnement boueux.
Balenciaga est fort sur le marché des accessoires dans la catégorie « it bags », similaire à Jacquemus mais avec des prix plus bas. Sur le podium on a pu voir : le sac Cagole, best-seller de la marque (à partir de 1 950 euros), des sacs de voyage, des sacs à peluches et un sac bandoulière gant.
Outre la collection elle-même, ce sont les modèles qui ont laissé une impression durable. Son attitude rebelle et colérique s’est rapidement retrouvée dans les mèmes, tandis que l’ouverture de l’émission par le rappeur Ye (anciennement Kanye West) a provoqué la surprise et le buzz.
Contrairement à Balmain et à d’autres poids lourds du luxe, Balenciaga distingue clairement les défilés de prêt-à-porter et de haute couture. Alors que la haute couture exprime un savoir-faire dans des pièces ultra-modernes qui puisent dans les archives de la marque, le prêt-à-porter fait peu la part belle à la technicité des ateliers – à l’exception du look final de ce défilé, une robe patchwork . L’objectif semblait plutôt être de créer des images convaincantes qui pourraient être partagées par le public. Pour Demna, la mode est avant tout un « art visuel », selon les notes de l’émission.
La démarche artistique du directeur de création s’inscrit dans l’exclusivité recherchée par le groupe Kering (17,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021). Selon le rapport financier 2021, Balenciaga s’efforce de « concentrer le commerce de gros sur un petit nombre de partenariats de qualité ».
Les futures vedettes ?
Parmi la pléthore de talents émergents au calendrier de la Fashion Week de Paris, trois d’entre eux se sont démarqués avec une offre unique : Ludovic de Saint Sernin, Ester Manas et Botter.
Ludovic de Saint Sernin : chic et sexy
La jeune marque éponyme Ludovic de Saint Sernin, ancrée dans un discours gender fluid, a construit son identité sur des vêtements sexy et une pièce signature : la culotte à lacets. Cinq ans après son lancement, le défilé printemps-été 2023 élargit l’offre au-delà du partywear et marque l’entrée de la marque sur le segment des sous-vêtements avec une ligne en coton à cristaux.
Ester Manas : le radicalisme grande taille
Malgré le lancement du label au pire moment possible en 2019, juste avant la pandémie, Ester Manas a persévéré. La marque de mode féminine, dont l’identité se définit par une offre grande taille et le concept de taille unique, a annoncé via son défilé une collaboration avec le label danois à succès Ganni. Le projet devrait être dévoilé à l’été 2023.
Ester Manas est une exception dans une industrie où la plupart des marques de luxe ne font qu’effleurer, sinon complètement ignorer, le sujet du body positivism pour des raisons marketing. Le casting de son défilé printemps-été 2023 a embrassé toutes les morphologies et a démontré de manière pragmatique la flexibilité de ses créations faites de matières extensibles.
Botter : Protection des océans
En janvier 2022, Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh quittent leurs fonctions de directrices artistiques de la maison Nina Ricci pour poursuivre la marque qu’elles ont lancée en 2017 : Botter. Ce défilé printemps/été 2023 a confirmé à quel point ils prennent cette tâche au sérieux. Ils veulent développer un label innovant capable d’avoir un impact en termes de protection de l’environnement et des océans en particulier, selon le site.
« Pour cette collection printemps/été 2023, nous avons voulu explorer l’idée d’amener de l’eau sur le podium », a déclaré le duo dans les notes du défilé. L’attention s’est exprimée dans des détails surprenants tels que des gants d’aquarium fabriqués à partir de préservatifs et de sacs à glaçons. La collection estivale comprenait également des vêtements fabriqués à partir d’algues et de déchets plastiques trouvés dans l’océan. La marque travaille avec des biologistes pour explorer la possibilité de cultiver des algues pour fabriquer des fils.
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Cet article a également été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ.