C’est un dimanche après-midi début septembre et il y a une longue file d’adolescents qui font patiemment la queue devant un magasin de Dean Street dans le Soho de Londres. À l’intérieur de la boutique, Austin Robertson, 19 ans, est à la caisse, donnant des coups de poing aux clients qui sortent, visiblement satisfaits de leurs achats. « Quelques [of them] attendent sept heures dans la file d’attente », dit-il en passant une autre carte. «Les gens campaient dehors vendredi soir à 2h du matin, et la nuit dernière, nous avons eu des gens [camping] aussi. »
Robertson est un influenceur TikTok qui, avec ses pairs Jack Harris et Elliot Renshaw, a cofondé Stocked, un événement pop-up vintage lors de sa deuxième édition. Le premier, qui s’est tenu en juin à Shoreditch à Londres, a atteint un chiffre d’affaires d’un peu moins de 50 000 £ en vendant du streetwear des années 90 et du début des années 2000 à des acheteurs dès l’âge de 13 ans. Cet événement générera 100 000 £ de ventes d’ici la fin du week-end.
Des jeunes comme Robertson, Harris et Renshaw sont devenus des experts dans l’exploitation du potentiel marketing des médias sociaux pour se promouvoir et créer leurs propres entreprises entrepreneuriales – principalement natives du numérique -, telles que le magasin de revente en ligne Ragz for Life de Harris et BountyBodega de Renshaw. Mais ils ont également développé un talent pour transformer leur influence en ligne en événements IRL.
Lorsque la marque de streetwear Stitch – qui a été fondée par un jeune créatif qui s’appelle Clouder et qui compte plus de 152 000 abonnés sur Instagram et TikTok – a organisé un pop-up à Soho en août, elle a attiré des files d’attente tout aussi longues. En juin, les acheteurs ont attendu des heures sous le soleil de Los Angeles pour découvrir le premier pop-up de la marque suédoise Djerf Avenue et rencontrer la fondatrice Matilda Djerf, qui a lancé la marque en 2019 et l’a transformée en une entreprise estimée à 22 millions de dollars.
La chanteuse londonienne Mya Charalambides, 20 ans, a lancé l’événement pop-up 2o2st en juin 2021 sur Instagram. Tenu tous les deux mois le dimanche, 2o2st offre un petit espace dans la rue Berwick de Soho à un mélange de vendeurs Depop d’occasion, de marques natives d’Instagram et de designers indépendants. Charalambides a un petit public sur les réseaux sociaux, mais son événement implique des vendeurs avec un large public et attire généralement jusqu’à 300 personnes.
Stocked n’a pas de site Web ni de canaux sociaux propres. La part du lion de son marketing se fait via TikTok, où les organisateurs montrent des vidéos artisanales faisant la promotion des marchandises de Stocked, souvent simplement disposées sur le sol de leur chambre. Leur hashtag #stockedsoho avait plus d’un million de vues avant l’événement.
« Beaucoup d’amplification se produit sur TikTok. Nous avons vu un certain nombre de tendances de hashtag qui commencent incroyablement petites mais font boule de neige », déclare Bill Fisher, analyste principal chez Insider Intelligence. En raison du fonctionnement de l’algorithme de TikTok, en apprenant ce que les utilisateurs aiment et en trouvant un contenu similaire, il est facile pour les vidéos d’atterrir devant leur marché cible, contrairement à Instagram ou Facebook, où les marques doivent souvent investir davantage pour réduire l’encombrement et insérer eux-mêmes dans les flux des gens.
« TikTok est tellement contextuel que si vous pouvez vous accrocher à une tendance ou à une communauté, alors vous allez trouver votre contenu organiquement inséré dans la page For You des gens », poursuit Fisher. « C’est une plateforme incroyablement puissante pour tous les jeunes entrepreneurs qui n’ont pas d’énormes budgets marketing. »
L’aspect personnel, ludique et presque populaire d’événements tels que Stocked et 2o2st les distingue des innombrables événements pop-up organisés par des marques plus grand public – une grande incitation pour les adolescents à rejoindre les files d’attente. « Nos acheteurs se soucient d’acheter auprès de petites entreprises », déclare Charalambides. « Ils aiment être impliqués dans leurs achats, savoir à qui ils achètent. C’est beaucoup plus une expérience personnelle, plutôt que d’aller dans votre magasin habituel.
Tout au long de la journée, Stocked organise des courses, des quiz et des soirées dansantes pour divertir les personnes qui font la queue. Quand j’étais là-bas, une paire d’adolescents en pantalon cargo taille basse s’est courageusement avancé pour terminer les paroles du hit pop « American Boy » d’Estelle et Kanye West en 2008 sous des acclamations encourageantes (prix: quelques t-shirts gratuits). La veille, quelqu’un avait fait un saut périlleux arrière, également pour un T-shirt gratuit.
L’événement offre aux jeunes, privés d’interaction en personne pendant deux ans de confinement, une occasion de socialiser.
«Il y a une génération, entre 13 et 15 ans, qui aurait été dans ses années de développement pendant les confinements. C’est là que vous rencontrez des amis », explique Robertson. « Sur Internet, vous pouvez rencontrer ces énormes communautés de personnes, mais ne jamais les voir ni les rencontrer dans la vraie vie. Les gens apprécient l’événement et son aspect communautaire, côtoyant des personnes partageant les mêmes intérêts.
Le même sentiment de communauté vit parmi les vendeurs. Harris, Renshaw et Robertson fournissent l’espace, y compris les rails, les cintres et les lecteurs de cartes, à l’autre poignée de vendeurs qui apportent des stocks et paient des frais qui couvrent le loyer. « Nous travaillons tous ensemble pour aider à trouver des stocks, nous nous donnons des conseils, nous nous soutenons en tant que groupe de vendeurs au lieu de nous faire concurrence », déclare Robertson.
Les cofondateurs approvisionnés Austin Robertson et Jack Harris (quatrième et cinquième à partir de la gauche) avec des vendeurs et des aides lors de l’événement pop-up de Shoreditch © Harry Mitchell
« Vous êtes dans une communauté lorsque vous êtes ici, par opposition à lorsque vous achetez dans un magasin. C’est mieux », déclare un participant de 18 ans qui faisait la queue depuis quatre heures devant Stocked. «Nous avons pris des places à tour de rôle, nous sommes allés visiter d’autres magasins, donc c’est en quelque sorte une chose sociale», explique Maddie, 17 ans, qui a fait le voyage depuis Guilford avec des amis. D’autres, comme Ravi, 17 ans, sont venus seuls et se sont fait de nouveaux amis en faisant la queue. « Je viens d’Italie, je suis ici en vacances et je repars demain. Je n’achète jamais d’occasion, mais j’en ai entendu parler sur TikTok », dit-il.
Certains, comme Holly, 15 ans, et Tyler, 18 ans, sont attirés par ces événements par la possibilité de faire du shopping d’occasion en personne et de « ne pas soutenir la mode rapide ». Beaucoup, cependant, sont ici pour trouver des pièces un peu plus uniques que ce que l’on peut trouver dans le magasin moyen – et à des prix plus abordables, qui peuvent être jusqu’à 15 % moins chers qu’en ligne. Les articles au 2o2st coûtent entre 15 £ et 300 £. Chez Stocked, qui se concentre fortement sur la tendance Y2K, les t-shirts de marques telles que Stussy et Bape se vendent environ 35 £ ; Les pantalons cargo Maharishi coûtent environ 135 £; et des sacs, de Vivienne Westwood, Prada, Stussy et Emilio Pucci, à partir d’environ 45 £. Les articles les plus chers, comme une petite sélection de t-shirts et minirobes monogrammés Fendi, se vendent jusqu’à 300 £.
«Vous êtes dans une communauté lorsque vous êtes ici, par opposition à lorsque vous achetez dans un magasin. C’est mieux », a déclaré un acheteur dans la file d’attente pour Stocked © Harry Mitchell
Le co-fondateur stocké Jack Harris (à gauche) prend un paiement © Harry Mitchell
Les avantages économiques sont indéniables : Harris et Renshaw, qui fournissent la plus grande part des actions, sont repartis avec environ 10 000 £ de bénéfices chacun après leurs événements du week-end. Après plus d’un an à organiser des pop-ups pour les autres, Charalambides lance sa propre marque, tout en envisageant d’emmener 2o2st à Paris. Compte tenu de son succès à Londres, Stocked se rendra dans d’autres villes du Royaume-Uni, avec un éventuel événement de Noël à Manchester, puis à Bristol au cours de la nouvelle année.
« Je regarde cette file d’attente, et c’est la satisfaction de voir 10 ou 20 pièces que j’ai vendues. Cela vient de moi », déclare Renshaw, qui a commencé à vendre des jeans japonais d’occasion et des pièces Y2K via sa boutique en ligne et Depop Bounty Bodega il y a seulement 18 mois. « Je suis étudiante à l’université et c’est un travail à temps partiel. Je ne fais pas beaucoup d’heures de travail mais ensuite, si je suis sur mon lit avec mon téléphone, là où d’autres personnes consommeraient du contenu, je parle aux clients, je crée du contenu, et c’est ce que j’aime faire. Tant de gens voient vos trucs, voient les choses que vous faites, il y a beaucoup de satisfaction à cela.
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