Le cours de l’action Burberry a été dopé par l’annonce de la nomination du designer britannique Daniel Lee comme nouveau designer de la maison britannique. Les actions ont augmenté de 5% depuis l’annonce.
Lee, qui prend ses fonctions lundi prochain, sera chargé de rajeunir l’héritage et l’essence britannique qui avaient été oubliés sous l’ancien designer Riccardo Tisci. L’esthétique streetwear de Riccardo Tisci n’a pas réussi à générer le même battage médiatique que des marques comme Bottega Veneta, Balenciaga et Saint Laurent, bien que la stratégie d’inversion de tendance ait fonctionné dans d’autres domaines de l’entreprise, comme l’augmentation des ventes à prix plein.
Répéter le succès de Bottega Veneta
La nomination de Lee est le premier changement majeur depuis que Jonathan Akeroyd a pris ses fonctions de PDG plus tôt cette année. Les actionnaires de Burberry espèrent une augmentation similaire des ventes d’accessoires comme à l’époque de Lee chez Bottega Veneta. Ils espèrent que la touche magique que Lee a montrée là-bas en créant certaines des icônes de sacs à main les plus populaires qui ont fait exploser les ventes et la valeur de la marque sera répétée chez Burberry.
Le retour de la perspective britannique à Burberry sera un objectif clé pour la maison, ainsi que la poursuite des mesures prises pour améliorer l’offre de luxe de la maison et être considérée comme une véritable marque de luxe. Une mise à niveau du logo sous Tisci a certainement apporté une nouvelle énergie, mais dans d’autres domaines, la marque a calé. Même augmenter les prix ne constitue pas une marque de luxe.
Les maisons de couture à la recherche du battage médiatique peuvent avoir un impact positif sur les ventes dans certaines catégories et saisons, mais à long terme, il est facile de perdre le contact avec le patrimoine et sa véritable raison d’être.
Burberry a d’autres défis à surmonter, comme le départ de Julie Brown, sa directrice financière et directrice des opérations, à qui un successeur n’a pas encore été trouvé. Burberry a également investi relativement tard dans sa propre intégration verticale pour sécuriser sa chaîne d’approvisionnement. Des opportunités telles que l’usine de maroquinerie que Burberry possède désormais en Italie seront une priorité à court et moyen terme. Les chaussures et les sacs à main étant les principales catégories de croissance, des investissements solides sont nécessaires pour stimuler l’innovation et l’excellence des produits.
Le chemin vers la marque de luxe
De nombreux consommateurs de luxe se souviendront de l’époque où le chèque omniprésent de Burberry était partout, y compris dans les magasins discount et les petits magasins, et vanté par les stars de la réalité. Dans l’esprit de ces clients, il faut du temps pour s’habituer à reconnaître la maison comme un véritable prestataire de luxe. Sur de nombreux marchés, posséder un sac à main Burberry continue d’être évalué différemment par rapport à un sac à main Chanel ou Bottega.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.uk.